قبل از هر چیز، باید بدانید که استانداردهای نرم افزار باشگاه مشتریان در زمان بحران مانند شیوع کرونا ویروس تغییر می کنند. اگر می خواهید در شرایط کنونی آماده باشید، راهنمای باشگاه مشتریمداری در بحران را دانلود کنید.
حدود سال است که سازمان ها تلاش می کنند تا عملکرد خود را با مفهوم باشگاه مشتریمداری هماهنگ نمایند. اما به گزارش شورای عالی بازاریابی، «تنها درصد از سازمان ها، باشگاه مشتریمداری را مبنای کار خود قرار داده و تنها درصد از آنها باور دارند که مشتریانشان با ارائه چنین تصویری موافق خواهند بود.»
حال، پرسش اصلی این است که اهمیت باشگاه مشتریمداری در چیست؟!
امروزه، حجم بالا و سرعت تبادل اطلاعات مرتبط با مشتری، سازمان ها را غرق در خود ساخته است. در ضمن، مسئله این است که برخی سازمان ها برای دسته بندی و توصیف مشتریان خود، فناوری و نظام یکپارچه ای نداشته و برخی دیگر از آنها فاقد قابلیت های اجرایی لازم برای شخصی سازی ارتباطات و تجربیات هستند.
اما، رایج ترین و شاید بزرگترین مانع بر سر راه عملکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری، در اصل، فقدان فرهنگ باشگاه مشتریمداری سازمانی است. هنوز هم بیشتر سازمان ها غالباً بر مبنای تمرکز بر محصول و فروش عمل می نمایند. به این ترتیب، باشگاه مشتریمداری تنها در بخش های خاصی از قبیل بازاریابی، در اولویت قرار می گیرد. برای پیاده سازی و اجرای یک استراتژی باشگاه مشتریمداری، سازمان باید دارای فرهنگی هماهنگ با این مسئله باشد. در ضمن، برای انجام چنین کاری، ضروری است رهبران و مدیرانی به کار گمارده شوند که لزوم چنین طرز تفکر و ارزش های آن را در کارکنان خود ترویج می دهند.
برای ایجاد فرهنگ مبتنی بر باشگاه مشتریمداری لازم است مدیران و صاحبان مشاغل، نکات زیر را در نظر داشته و بر اساس آن عمل کنند:
1. همدلی با مشتری:
واژه همدلی از جمله عباراتی تکراری است که با وجود آهنگ دلپذیری که دارد، کمتر سازمانی از معنای واقعی آن با خبر بوده و آن را به کار می بندد. همدلی با مشتری، در اصل، عبارت است از توانایی تشخیص نیازهای عاطفی باشگاه مشتریو درک دلایل وجود آنها و البته، پاسخگویی مناسب و کارآمد به این نیازها. در ضمن، لازم است بدانید که چنین رویکردی کاملاً نادر است!
مطالعات شرکت حاکی از آن است که تنها درصد از مصرف کنندگان آمریکایی اظهار می کنند که کارکنان سازمان ها بر پایه درک نیازهای مشتریان با آنان به تعامل پرداخته اند.
برای ایجاد همدلی به عنوان ارزشی جهانی و عاملی موثر در عملکرد سازمان ها، لازم است مدیران تنها به شعار دادن اکتفا نکرده و آن را سرلوحه کار خود قرار دهند. شرکت یکی از شرکت های ارائه کننده نرم افزارهای ارتباطی برای تیم های کاری سات است که شعار همدلی را عملی کرده است. کارکنان این سازمان، زمان زیادی را صرف مطالعه پیام ها و دیدگاه های مشتریان و بررسی آنها می کنند تا قادر به درک خواسته ها و نیازهای مشتریان باشند. کارشناسان بخش پشتیبانی این شرکت، به گونه ای تعلیم دیده اند تا در مورد مشتریانی که کمک دریافت می کنند، تحقیق نموده و برای آنان تصویر و هویت خاصی ایجاد کرده و به این ترتیب، به آنها کمک کنند تا از نحوه به کارگیری خدمات درک بهتری داشته باشند. این شرکت برای بخش پشتیبانی خود همواره در جستجوی افرادی است که بتوانند با استفاده از نگارش کلمات، همدلی خود را ابراز نمایند. به علاوه، سازمان به هیچ عنوان اجازه نمی دهد که پاسخ های ارائه شده، تکراری و تقلید از واکنش های پیشین باشد.
علاوه بر این شرکت ، برای شرکای تجاری خود که اپلیکیشن هایشان را از طریق پلتفرم توسعه می دهند، الگوهایی کاربردی ارائه می دهد تا آنها هم بتوانند از این طریق با مشتریان ابراز همدلی کنند.
2. استخدام نیروهای آشنا با فرهنگ باشگاه مشتریمداری:
لازم است سازمان ها از ابتدای تعامل با کارمندان بالقوه، مشتریان و نیازهای آنها را در نظر گرفته و توجه به این موارد را در اولویت کار خود قرار دهد. در شرکت تولید کننده پلتفرم مدیریت شبکه های اجتماعی ، بخش های بازاریابی و منابع انسانی در انجام امور یاد شده با یکدیگر مشارکت می کنند. یعنی، از مدیران خواسته شده تا در طی روند مصاحبه استخدامی از تمام کاندیداهای کلیه موقعیت های شغلی سوالاتی برای سنجش میزان باشگاه مشتریمداری آنها به عمل آید. معاون امور مشتریان این سازمان تشریح می کند که انجام این کار، نه تنها به ارزیابی کاندیداها و اطمینان از هماهنگی آنها با تفکر باشگاه مشتریمداری، کمک می کند، بلکه درباره اهمیت تجربه باشگاه مشتری() و جایگاه و لزوم توجه به آن در کلیه سطوح مدیریتی و نیروهای تازه وارد این سازمان، پیام روشنی را به آنها انتقال می دهد.
3. دسترسی تمام کارکنان به سوابق تعاملات مشتریان:
برای این که کارمندان بتوانند خود را با نگرش باشگاه مشتریمداری هماهنگ سازند، لازم است تا همه آنها انتظارات، خواسته ها و نیازهای مشتریان سازمان را درک نمایند. برای مثال، شرکت ، دیدگاه های مشتریان را در دسترس تمامی کارکنان خود قرار داده است. یعنی دسترسی به بازخوردهای مشتریان را فقط به بخش های فروش و بازاریابی محدود نکرده و بستری فراهم نموده تا تمامی دپارتمان ها به طور مجزا به کلیه سوابق تعاملات مشتریان دسترسی داشته باشند.
این سازمان، برای سهولت درک بینش مشتری، بخش جدیدی ایجاد نموده که ترکیبی از تیم های امور مشتریان و تجربه کارکنان است. این بخش دارای ایستگاه های صوتی است که کارمندان می توانند با مراجعه به آن به صورت آنلاین یا در یکی از دفاتر تماس های مشتریان را گوش کنند. در ضمن، در کلیه جلسات عمومی، مدیران گزارش کاملی از آخرین استراتژی های تجربه باشگاه مشتری) سازمان را در اختیار همگان قرار داده و کارمندان خود را در جریان آخرین امور قرار می دهند.
4.سهولت تعامل مستقیم با مشتریان:
لازم است سازمان ها روش هایی را در نظر بگیرند تا کارمندان، حتی کارکنان بخش های بَک آفیس نیز بتوانند با مشتریان شرکت به طور مستقیم و بیواسطه تعامل داشته باشند. به این ترتیب، نهایتاً می توان گفت که هر یک از کارکنان به سهم خود و به شکلی مستقیم یا غیر مستقیم بر تجربه باشگاه مشتری() تاثیر خواهد گذاشت. بنابراین، تک تک کارکنان می توانند از مزایای تعامل با مشتریان بهره مند شده و در جهت درک بهتر آنها و آگاهی از موفقیت ها و چالش هایشان حرکت کنند.
شرکت عبارت میزبان را به افرادی اطلاق می کند که توسط این سازمان منزل خود را اجاره داده و در زمره مشتریان شرکت، به حساب می آیند. بنابراین، کارکنان خود را ملزم می کند تا در طول سفرهای تفریحی یا کاری در اقامتگاههای اجاره ای Airbnb توقف نموده و به این ترتیب، تعامل میان میزبانان و کارکنان را امکان پذیر می نماید. به علاوه، هنگام برگزاری جلسات و کنفرانس ها در دفتر مرکزی Airbnb، این سازمان از کارکنان خود می خواهد تا به میزبانان اجازه دهند که در محل زندگی آنها اقامت داشته باشند. همچنین، کارکنان و میزبانان در کنار یکدیگر در رویدادهای سالیانه شرکت می کنند تا با هم در مورد تجربیات سال گذشته و طرح های آتی گفتگو کنند.
احتمالاً، اغلب الگوهای کسب و کار سازمان ها، تماس مستقیم باشگاه مشتریو کارکنان به سبک را جایز نمی دانند. با این حال، مدیران همچنان می توانند به کارمندان خود اجازه دهند تا بر تماس های بخش فروش و پشتیبانی و قرار ملاقات های مشتریان دسترسی داشته و در رویدادهایی از قبیل جلسات مشاوره و کنفرانس های آموزشی شرکت کنند تا به درک صحیحی از بینش باشگاه مشتریبرسند.
5.ایجاد ارتباط بین عملکرد کارکنان و فرهنگ باشگاه مشتریمداری:
اگر مدیران از نحوه عملکرد خود و تاثیر آن بر فرهنگ باشگاه مشتریمداری و نتایجی که از آن حاصل خواهد شد اطلاع کافی داشته باشند، انگیزه و ابزارهای لازم را برای ترویج چنین فرهنگی در اختیار خواهند داشت. بنابراین، سازمان ها باید اطمینان داشته باشند که بین عملکرد کارکنان و نتایج فرهنگ باشگاه مشتریمداری ارتباط برقرار نموده و آن را به طور مداوم دنبال می کنند. به گفته ، مدیر بخش منابع انسانی شرکت ، دو سوم نتایج مثبت مرتبط با تجربه باشگاه مشتریسازمان ناشی از مشارکت کارکنان است. به این ترتیب، اثبات می گردد که اگر کارمندان، احساس خوبی نسبت به داشته باشند، این حس به مشتریان نیز انتقال خواهد یافت.
شرکت یک موسسه مشاوره در زمینه تجربه باشگاه مشتری) است. این موسسه، مدلی را ارائه داده که تاثیر بهبود تجربه باشگاه مشتری(CX) بر درآمد را در صنایع مختلف تخمین می زند. بر اساس محاسبات انجام شده توسط این شرکت، یک شرکت یک میلیارد دلاری می تواند در طول سه سال و از طریق اعمال بهبود و پیشرفت در زمینه کاهش زمان انتظار باشگاه مشترییا ایجاد سهولت در امر معاملات، به طور متوسط سودی معادل میلیارد دلار را به جیب بزند!
6.جبران خسارات مشتری:
سازمان ها باید از طریق برنامه مربوط به جبران خسارت و پرداخت غرامت، فرهنگ باشگاه مشتریمداری را تقویت نمایند. به عقیده یکی از کارکنان عالی رتبه شرکت ، لازم است کارمندان قاعده بازی را فراگرفته و ریسک پذیر باشند. او می گوید، برای کارمندانی که از انتظارات شرکت مبنی بر اتخاذ نگرش باشگاه مشتریمداری اطلاع دارند، وجود روحیه ریسک پذیر امری الزامی است.
بنابراین، شرکت یک برنامه جبران خسارت و پرداخت غرامت از طرف کارکنان به مشتریان را پیاده نموده است. طرح انگیزشی نقدی کوتاه مدت این سازمان، معرف نگرش غالب بر این شرکت و علامت آن است که موفقیت باشگاه مشتریو حفظ او را بر کسب درآمد بیشتر، ارجح می دانند. این برنامه، نه تنها تعامل کارمندان با مشتریان را به شیوه ای ملموس اجرایی کرده است، بلکه همگان را ملزم می کند تا در راستای هدفی مشترک که همان پیاده سازی فرهنگ باشگاه مشتریمداری در کلیه سطوح سازمان است، گام بردارند و به این ترتیب، پیاده سازی یک فرهنگ گسترده سازمانی را ممکن می سازد.
رهبران و مدیران این سازمان، در کنار یکدیگر شناخت فرهنگ و استفاده از استراتژی باشگاه مشتریمداری را آغاز نموده اند. یک سازمان تنها زمانی می تواند نگرشی مشتری-محور داشته باشد که فرهنگ و استراتژی باشگاه مشتریمداری را به صورت همزمان به کار برد.
امروزه و در عصر اطلاعات با ظهور تکنولوژی های به روز مانند پلتفرم آنلاین نرم افزاران شما می توانید به راحتی شاخص های رضایت باشگاه باشگاه مشتری مانند: شاخص خالص مروجان ()، شاخص تلاش باشگاه مشتری() و شاخص رضایت باشگاه مشتری() را به راحتی اندازه گیری کنید و از میزان پیشرفت سازمان خود در ایجاد و استفاده از فرهنگ باشگاه مشتریمداری آگاهی یابید.
برای اغلب افراد، عبارت های باشگاه مشتریمداری و تمرکز بر باشگاه مشتریتقریباً به صورت مترادف به کار می روند. اما، عبارات ذکر شده از نظر معنایی و کاربردی دارای تفاوت های ظریفی هستند. در این جا، تلاش خواهیم کرد تا علاوه بر این تفاوت ها، کاربرد و معنای اصلی باشگاه مشتریمداری (باشگاه مشتریمحور) را نیز بررسی نمائیم.
اطلاعات به دست آمده از گرایش به باشگاه مشتریمداری را با تمرکز بر باشگاه مشتریمقایسه نموده و حاصل این بررسی در نمودار زیر مشخص شده است.
به خاطر داشته باشید که تفاوت عمده در بازارهایی است که تمرکز خود را از محصول به باشگاه مشتریمداری سوق داده اند. پیش از این، عادت سازمان ها بر این بود که بر طراحی، تولید و مسائل مربوط به تدارکات تمرکز نمایند. در زمانی که محصولات و خدمات، حد فاصل و مرزهایی مشخص، قابل استناد و مفیدی داشتند، اتخاذ رویکردی محصول مدار، قابل درک و معنا دار بود. امروزه، اطلاعات ما درباره مصرف کنندگان، بازارهای رقابتی و مزایای اندک و ملموس محصولات و خدمات افزایش یافته و چنین ترکیبی، تمرکز ما را به سمت مشتریان تغییر داده است.
با توجه به آنچه گفته شد، در این جا، تفاوت بین باشگاه مشتریمداری و تمرکز بر باشگاه مشتریرا ارزیابی نموده و دلایل توجه به باشگاه مشتریمداری را بررسی خواهیم نمود. ابتدا، لازم است از 5 نکته کلیدی در این زمینه آگاهی یافته و آنها را به خاطر بسپارید:
1. مثل باشگاه مشتریفکر کنید:
رویکرد مرتبط با تمرکز بر مشتری، مبتنی بر توجه به باشگاه مشتریو تلاش در جهت انجام فرآیند فروش است. این رویکردی است که از بیرون به درون سازماندهی می گردد.
از طرف دیگر، تلاش رویکردهای مبتنی بر باشگاه مشتریمداری (باشگاه مشتریمحور) بر این است که دنیا را از منظر باشگاه مشتریببینند. چنین رویکردی از درون به بیرون جریان دارد. رویکردهایی از قبیل، تبلیغات دیجیتال، آزمون های A and B و معیارهایی مانند شاخص خالص مروجان () بر باشگاه مشتریتمرکز دارند. چنین رویکردهایی مبتنی بر هم-آفرینی، قوم شناسی و محرک ها بوده و به باشگاه مشتریمداری گرایش دارند.
2. به جای درخواست ها به نیازها توجه کنید:
سازمان هایی که بر باشگاه مشتریتمرکز دارند، تلاش می کنند تا سخنان مشتریان را شنیده و درخواست های آنها را برآورده سازند. از طرف دیگر، سازمان هایی که بر اساس باشگاه مشتریمداری عمل می نمایند، سعی می کنند تا نیازهای مشتریان را درک نموده و آنها را برطرف نمایند. برای مثال، می توان به دو نمونه معروف یعنی فورد و استیو جابز اشاره کرد. یکی به ارائه ارابه هایی که سریع تر از اسب حرکت کنند تمایلی نشان نداده و دیگری نظر مشتریان خود را در مورد راهکارهای ارتقاء و بهبود جویا نشد.
3. ارائه راهکار به جای تمرکز صرف بر محصولات/خدمات:
بازاریابی مبتنی بر تمرکز بر باشگاه مشتریسعی دارد محصولات و خدماتی را ارائه دهد که با خواسته های یکایک مشتریان مطابقت داشته باشد. اما، تلاش رویکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری بر این است که یک راهکار جامع ایجاد نماید. سازمانی که بر اساس باشگاه مشتریمداری اداره می شود، نیازهای باشگاه مشتریرا نیز همچون خواسته های او درک نموده و به این ترتیب، از بهینه سازی تجربه باشگاه مشتری() در طولانی مدت، اطمینان مییابد.
4. تمرکز بر ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری():
سازمان های متمرکز بر مشتری، اغلب، مصمم هستند که با ارائه بهترین خدمات به کلیه مشتریان و برخورد خوب با آنان و همینطور با آموزش کارمندان خط مقدم بتوانند رضایت باشگاه مشتریرا در بالاترین سطوح جلب نمایند. ولی سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری با بکارگیری رویکردی بر اساس ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری()، مشتریان اصلی خود را شناسایی می کنند. سازمان های مذکور معمولاً دارای تقسیم بندیهایی هستند که بر اساس ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() عمل نموده و بر ارتباط متقابل مشتریان با برند و نیازهای آنها تمرکز می کنند. البته، در سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری (باشگاه مشتریمحور) ، سایر مشتریان عادی نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار هستند. اما، آنها در برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار و ایجاد ابزارهای تاکتیکی کلیدی به عنوان مرکز ثقل به شمار نمی آیند.
5. رویکرد پیشگیرانه به جای عملکرد واکنش پذیر:
سازمان های متمرکز بر باشگاه مشتریتمایل دارند که باشگاه مشتریرا از بدو ورود تعقیب و خشنود نموده و بر آن هستند تا خدمات و محصولات ارائه شده را با خواسته های یکایک مشتریان مطابقت دهند. از طرف دیگر، سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری به طور عمده بر گروه های مشتریان اصلی تمرکز داشته و تلاش آنان بر این است تا نیازهای این دسته از مشتریان را شناسایی نموده و مشکلات آنها را از میان بردارند. این رویکردی استراتژیک بوده و سازمان را بر آن می دارد تا با همکاری مشتریان، آینده روشنی برای شرکت ایجاد کنند.
نویسنده کتاب «باشگاه مشتریمداری»، یعنی چشم انداز مذکور را به به صورت زیر خلاصه می کند:
«باشگاه مشتریمداری یک استراتژی است که اساساً محصولات و خدمات سازمان را با خواسته ها و نیازهای ارزشمندترین مشتریان آن هماهنگ می کند.»
نمونه هایی در ارتباط با باشگاه مشتریمداری:
در این جا به بررسی سه نمونه از بهترین مثال های باشگاه مشتریمداری (باشگاه مشتریمحور) خواهیم پرداخت.
گزارش پروفسور حاکی از آن است که با گروهی از مشتریان خود که در این مورد خاص «مادران پرمشغله» بوده اند، گفتگو نموده تا دریابد که این دسته از مشتریان به چه دلیل بدون این که خرید کنند، فروشگاه را ترک می کنند؟ یکی از گروه های منتخب یاد شده، زنانی بودند که با 55 درصد از اقلام خریداری شده فروشگاه در ارتباط بودند. این به آن معنا است که گروه مذکور از ارزش بالایی برخوردار بوده اند.
به این ترتیب، شرکت کشف کرد که بین نیازهای واقعی باشگاه مشتریو تمرکز تیم فروش بر باشگاه مشتریتطابقی وجود ندارد. این «مادران پرمشغله» به دنبال راهکارهای جامعی بودند. برای مثال، آنها تمایل داشتند دوربین دیجیتالی تهیه کنند که امکان به اشتراک گذاری تصاویر با سایر افراد خانواده را در اختیار آنان قرار دهد. اما اعضای تیم فروش، فوراً به مسائل مربوط به تعداد پیکسل ها می پرداختند. شناسایی مشتریان مهم و نیازهای آنها، برای این امکان را فراهم کرد تا بتواند اقلام بیشتر و مناسبتری را به فروش برساند. گزارش حاکی از آن است که وجود رویکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری منجر به این ابتکار عمل شده و در نهایت موجب شد که فروش این شرکت در حدود 9 درصد افزایش پیدا کند.
در مقابل :
در سال 2007 میلادی، شرکت با سهم جهانی حدوداً درصدی در امر تولید و ارائه تلفن همراه پیشتاز بود. این شرکت، دارای یک برنامه تحقیقاتی عالی بود که طی آن به خواسته های مشتریان خود توجه نموده و جلب رضایت یکایک آنها را سرلوحه کار خود قرار داده بود.
در مقابل، استیو جابز و شرکت ، گوشی را راه اندازی کردند. این تلفن های همراه به گونه ای طراحی شده بودند که نیازهای مشتریان اصلی آینده را برطرف نموده و آنها را مخاطب قرار می دادند. گوشی های هرگز 50 درصد از سهم بازار را به خود اختصاص ندادند. با این حال، به شدت سودآور بوده و از همه مهمتر این که بازار تلفن همراه را مختل و موجب افول شدند. اگر چه، شرکت نیز در تحقیقات عمده ای در زمینه بازار انجام می دهد، اما، موفقیت اصلی آن در این است که نیازهای مشتریان را پیش بینی نموده و به عنوان یکی از اصلی ترین بخش ها بر ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() تمرکز دارد. شرکت سازمانی است که بر مبنای باشگاه مشتریمداری عمل می کند. با این حال، یک سازمان باشگاه مشتریدوست یا متمرکز بر باشگاه مشتریبه شمار نمی آید. مگر این که شما هم در زمره مشتریان اصلی آن قرار بگیرید!
:
شرکت یکی از شرکت های هوایی موفق و ارزان قیمت اروپایی است. جالب است بدانید، تحقیقات انجام شده توسط این صنعت در زمینه رضایت باشگاه مشتری()، عملکرد شرکت مذکور را نامناسب بیان کرده است! در سال 2017 میلادی، نظرسنجی این شرکت را در زمره 20 نمونه از بدترین خطوط هوایی اروپا رده بندی نموده است! با این حال، شرکت مذکور در زمره محبوب ترین خطوط هوایی اروپا بوده و بیشترین تعداد مشتریان را به خود اختصاص داده است!
از اینجا نتیجه می گیریم، با این که در زمره برندهای دوستدار باشگاه مشتریطبقه بندی نمی شود، برندی است که بر اساس باشگاه مشتریمداری عمل می کند. یعنی، خط هوایی مذکور دارای پروازهای متعدد به مقاصد گوناگون، قابل اطمینان و بسیار ارزان قیمت است. مخاطبین این خط هوایی افرادی هستند که رقابت قیمت، تناوب پروازها و مقصد از جمله نیازهای آنها به شمار می رود. ممکن است «خواسته» این دسته از مشتریان این باشد که غذای خوب و خدمات عالی دریافت کنند. اما، موضوع این است که برای پرداخت هزینه های مربوط به چنین خدماتی آمادگی کافی ندارند. به این ترتیب، در زمینه شناسایی نیازها و تمرکز بر نیازهای مشتریان خود عملکرد موفقی داشته و سعی نکرده که همه را خشنود سازد.
اِعمال باشگاه مشتریمداری در کسب و کار شما:
برای بکارگیری رویکردی مبتنی بر باشگاه مشتریمداری، گام نخست این است که تفکری استراتژیک داشته و به جای برخورد انفعالی و واکنش پذیر، برخوردی پیشگیرانه داشته باشید. بهتر است، روش تمرکز خود بر ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() و مشخصاً بر مشتریان اصلی و آتی خود را تعیین نمائید. لازم است به جای تمرکز بر خواسته های مشتریان بر نیازهای آنان تمرکز داشته باشید. چرا که نیازهای مشتریان کلید دستیابی به موفقیت هستند. روش های خود را به گونه ای سازماندهی کنید که قادر باشید به جای ایجاد مجموعه ای متشکل از محصولات و خدمات، در جهت ارائه راهکارهای قابل اطمینان قدم بردارید.
بهتر است، به شکلی عمل کنید که به جای تماشای مشتری، بتوانید جهان را از دریچه چشم او نظاره گر باشید.
نکته:
اگر تمایل دارید نکات بیشتری در زمینه باشگاه مشتریمداری بدانید، پیشنهاد می کنیم کتاب های زیر را مطالعه نمائید:
به نظر شما مهمترین عنصر کسب و کار کدام است؟! امروزه، اکثر صاحبان مشاغل، سودآوری را به عنوان مهمترین عامل کسب و کار معرفی خواهند کرد. البته، این پاسخ صحیح است.
«سودآوری کسب و کار در سایه حضور مستمر مشتریان امکان پذیر خواهد بود. مشتریانی که از طرح ها و خدمات شما رضایت داشته و در مورد آنها سخن پراکنی نموده و کسب و کار شما را به دوستانشان معرفی می کنند.»
در این جا منظور از خدمات چیست؟ بخش خدمات مشتریان یک سازمان مبتنی بر باشگاه مشتریمداری معمولاً دارای ویژگی های زیر است:
ارائه خدمات/محصولاتی که مشکلات مشتریان را برطرف نمایند.
ارائه خدماتی که حس رضایت و وفاداری را در مشتریان ایجاد نموده و بازاریابی دهان به دهان را رونق می بخشد.
اغلب کسب و کارها به ویژگی اخیر توجه کمتری نشان داده و به این ترتیب، تعداد زیادی از مشتریان بالقوه و مشتریان موجود خود را از دست می دهند. به نظر شما، تبعیت از عادات و ویژگی های باشگاه مشتریمداری در کسب و کار تا چه اندازه دارای اهمیت است؟
امروزه، شرکت هایی از قبیل و وجود دارند که خدمات خود را بر مبنای باشگاه مشتریمداری ارائه می دهند تا به این طریق، اطمینان یابند که روند رضایت بخشیدن به مشتریانشان مستمر خواهد بود. در واقع، روال کار به ترتیبی است که کارمندان خاطی و آنانی که در ساختار چنین فرهنگی نمی گنجند را اخراج می کند!
حال، این پرسش مطرح می شود که لازم است شما در کسب و کار خود چه عاداتی را در پیش بگیرید تا به رضایت باشگاه مشتریانجامیده و آنها را ترغیب نماید که مجدداً به شما مراجعه کنند؟!
1. شنیدن مستمر صدای باشگاه مشتریبا استفاده از ابزارهایی از قبیل :
«شنیدن صدای مشتریان سایر شرکت ها بهترین روش به دست آوردن سهم جدید از بازار است. این در حالی است که برای ایجاد بازارهای جدید، بهترین راه این است که به صدای پیشگامان و آینده نگران این عرصه نیز گوش فرادهید.»
در بسیاری مواقع، ممکن است سازمان شما با اتخاذ روش هایی که گمان می رود در این امر یاری رسان باشند، تلاش می کند تا رضایت مشتریان را جلب نماید. اما، اغلب، نظر شما در زمینه رضایت باشگاه مشتری با عقیده مشتریان متفاوت است.
با کمال احترام، لازم است به خاطر داشته باشید که این جا نظر باشگاه مشتریبر عقیده شما ارجح است! شنیدن صدای باشگاه مشتریبه شما کمک خواهد کرد تا نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات و بهینه سازی ممکن را بهتر بشناسید.
کانال های زیادی وجود دارند که با استفاده از آنها خواهید توانست به صدای مشتریان خود گوش فرادهید. از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
کارمندان بخش پشتیبانی
اظهار نظرهای مندرج در وب سایت
شبکه های اجتماعی
ایمیل ها
نظرسنجی ها
دیدگاه های ارائه شده درباره محصولات
برای مثال، وبلاگ نویسی به نام در یکی از وبلاگ های خود در مورد یکی از اقلامی که از فروشگاه خریداری نموده بود شکایتی را مطرح کرد. جنس خریداری شده شلوارکی بود که خریدار ادعا می کرد بسیار کوچک بوده و برای دخترش پوشش مناسبی به شمار نمی رود. فروشگاه در واکنش به نگرانی ها و اظهار نظر خریدار از او خواست تا در بخش پوشاک بچه گانه با آنها همکاری کند!
به این ترتیب، فروشگاه ثابت کرد که دیدگاه های مشتریان را به شدت جدی می گیرد.
به کارگیری ابزار یکی از موثرترین روش ها برای شنیدن صدای باشگاه مشتریاست. البته، استفاده از این ابزار دلیل دیگری نیز دارد. دلیل مذکور این است که مشتریان علاقه وافری به ابزار یاد شده دارند. در واقع، 73 درصد مشتریان، رضایت خود را از تجربه گفتگوی زنده ابراز می کنند.
علاوه بر این، کاربران می توانند از طریق وب سایت هم با شما به تعامل بپردازند. برای بهبود چنین تجربه ای، بهتر است گفتگوی آنلاین را با قابلیت مرور همزمان (co-browsing) تلفیق نمائید.
به این ترتیب، خواهید توانست از مشکلات مشتریان خود فُرمتی تصویری داشته باشید. امروزه، این روش یکی از بهترین فناوری هایی است که میزان توجه شما به باشگاه مشتریرا نشان می دهد.
2. توجه و پیگیری مداوم موارد مندرج در بازخوردهای مشتریان:
«همه ما نیازمند افرادی هستیم که در موردمان بازخورد ارائه دهند. به این ترتیب، پیشرفت می کنیم.»
شنیدن صدای مشتریان کافی نیست. لازم است، نگرانی های آنها را پیگیری کنید. انجام چنین کاری گواه این مدعا است که واقعاً به مشتریان خود توجه نموده و تلاش می کنید تا مشکلات آنها را برطرف نمائید.
یکی از دلایل محبوبیت موضوع است. چرا که، با استفاده از این ابزار آنها می توانند در مقایسه با سایر کانال های ارتباطی با سرعت بیشتری مشکلات خود را برطرف نمایند. زمان متوسط پاسخگویی در تنها 2 دقیقه بوده و سرعتی بسیار بیشتر از باقی کانال ها دارد.
با توجه به آنچه گفته شد، در صورت عدم پاسخگویی به مشتریان، فلسفه وجودی و منافع آن را نقض خواهید نمود! به همین دلیل است که تاکید می کنیم، پیگیری مسائل مشتریان بسیار ضروری است.
به علاوه، این پیگیری ممکن است به صورت پاسخ به اظهار نظرهای مندرج در شبکه های اجتماعی تجلی یابد. همچنین، به اشتراک گذاشتن نتایج نظرسنجی ها و تشریح روش های برخورد با نگرانی ها و مسائل کاربران از دیگر مصادیق پیگیری نقطه نظرهای مشتریان است.
جالب است بدانید که یکی از کارمندان به همراه یک قطعه از استیک مذکور در فرودگاه به استقبال او شتافت! این یعنی پیگیری مطالبات مشتریان!
3. عملکرد پیشگیرانه در جهت پیش بینی نیازها:
«اتخاذ رویکرد پیشگیرانه موجب می گردد که اشتباهات را فوراً دریافته، آنها را تصحیح نموده و از آنها تجربه کسب نمائید. چنین عملکردی به معنای واقعی کلمه، شکست را به پیروزی مبدل می کند.
در برخی موارد، تنها شنیدن صدای باشگاه مشتریکافی نیست. زیرا، تمامی مشتریان، مشکلات و مسائل خود در رابطه با محصول یا خدمات شما را بازگو نخواهند کرد.
برخی از مشتریان، تنها به این اکتفا می کنند که شما را ترک نموده و به رقیبانتان مراجعه کنند. به همین دلیل، لازم است که نیازهای آنها را پیش بینی نموده و حتی قبل از آن که خود باشگاه مشتریاز این نیازها آگاهی داشته باشد، در جهت برآورده کردنشان گام بردارید.
یکی از روش های موثر برای انجام چنین کاری این است که در وب سایت خود و در صفحات مربوط به فروش یا قیمت از ابزارهای گفتگوی زنده استفاده کنید.
با ارسال نخستین پیام، احتمال بیشتری می رود که باشگاه مشتریبه تدریج مشکلات خود را با شما در میان بگذارد. توجه داشته باشید که این یکی از گام های موثر در جهت باشگاه مشتریمداری است.
جدای از رضایت و خشنودی مشتری، یکی از مزایای عمده چنین کاری این است که به شما کمک خواهد کرد تا گوی سبقت را از رقیبان خود بربایید. دنبال کردن نیازها و علائق مشتریان حتی ممکن است به جلب توجه مشتریان رقیبان و جذب آنها نیز بیانجامد.
مثلاً، می دانیم که شرکت همواره بسته های مشتریان خود را یک روزه به آنها تحویل می داده است. با این حال، این شرکت به قابلیت یاد شده اکتفا نکرده و در طول تعطیلات گذشته، شمار مکان های واجد شرایط برای دریافت این خدمات را از 5 هزار به 8 هزار افزایش داده و به این ترتیب، احتمال بالا رفتن تقاضا در طول مدت تعطیلات را پیش بینی نمود و به سادگی از عهده چنین موضوعی برآمد.
4. ایجاد همدلی با مشتریان در جهت تحقق سیاست ها و فعالیت ها:
«ارائه خدمات باشگاه مشتریفرصتی برای حرکت در جهتی فراتر از انتظار مشتریان است.»
همه ما ترجیح می دهیم که مشتریان بر اساس منطق تصمیم گیری نمایند. اما واقعیت چیز دیگری است. در بسیاری از مواقع، تصمیمات افراد مبتنی بر احساسات بوده و سپس برای توجیه چنین تصمیم گیری هایی به منطق متوسل می گردند.
بهتر است از خودتان سوال کنید که مشتریان نسبت به محصول یا خدمات شما چه احساسی دارند؟ به خاطر داشته باشید که لازم است فعالیت ها و سیاست گذاری های شما بر مبنای احساسات بشری بنا شده و انجام پذیرند.
آیا هنگام پاسخگویی به مشتریان، مکالمات و تعاملاتی ماشینی و شبیه به چت بات را ارائه می دهید؟ فراموش نکنید که کلمات دارای بار معنایی منحصر به فردی هستند. به این ترتیب، لازم است که کلام شما نمایانگر میزان درک شما از مشکلات باشگاه مشتریباشد. به خاطر داشته باشید که انجام چنین کاری از نظر مشتریان مخفی نمانده و بسیار حائز اهمیت است. با انجام این کار، شما خدماتی ارائه می دهید که بسیار بالاتر از محصول بوده و آن را به سَبکی از زندگی تبدیل می کنید.
برای مثال، با توجه به علاقه وافر کوچک به لوازم منزل، مادرش برای تولد چهار سالگی او کیکی درست کرد که شبیه جارو برقی بود!
در واکنش به چنین کاری، شرکت پیشنهاد یک سفر رایگان به یکی از کارخانجات تولید کننده جارو برقی خود را به آنها ارائه داد.
ممکن است این عمل ارتباط مستقیمی با محصول نداشته باشد. اما، مسلماً مادر و پسر کوچکش را خوشحال کرده است. موضوع این است که احتمالاً این شرکت حداقل همین یک باشگاه مشتریرا برای مدتی طولانی یا حتی تا ابد حفظ کرده است!
5. احترام به حریم خصوصی مشتری:
«مشتریان ارزشمندترین دارایی سازمان ها هستند. چرا که بدون وجود مشتری، سازمان و شرکتی در کار نخواهد بود.»
سازمان هایی که به مشتریان خود خدمات موثر و ارزشمندی را ارائه می دهند همواره نیازمند دسترسی به اطلاعات ارزشمند آنها هستند. مشتریان تنها در صورتی چنین اطلاعاتی را در اختیار سازمان ها قرار خواهند داد که به کسب و کار آنان اعتماد کافی داشته باشند.
فروش اطلاعات کاربران و یا ارسال پیام های نامربوط و ایجاد مزاحمت برای آنها موجب مخدوش شدن حس اعتماد و در تعاقب آن، موجب از دست دادن باشگاه مشتریخواهد شد.
یکی از نگرانی های احتمالی مشتریان در ارتباط با فناوری هایی از قبیل مرور همزمانهمین موضوع حفظ حریم خصوصی است. بنابراین، لازم است در این زمینه اطمینان کافی را ایجاد نمائید.
به عنوان مثال، با توجه به مقررات دولتی مربوط به حفظ حریم خصوصی، شرکت سیستمی را راه اندازی نمود که روش به کارگیری اطلاعات کاربران برای بهبود خدماتشان را در اختیار مشتریان قرار می داد. این کار در جهت افزایش حس اعتماد متقابل بین مشتریان و سازمان انجام گرفت.
6. به اشتراک گذاری دانش در داخل سازمان و با مشتریان:
لازم است اطلاعات و دانش کافی درباره خدمات خود را در اختیار کارمندانتان قرار دهید. به این ترتیب، آنها قادر خواهند بود که خدمات موثرتری را به مشتریان شما ارائه دهند. انجام این کار با برگزاری جلسات آموزشی برای آشنایی با ویژگی های جدید محصولات امکان پذیر خواهد بود.
علاوه بر این، لازم است تا دانش و اطلاعات مربوط به محصولات و تحولات اخیر سازمان را با مشتریان نیز به اشتراک بگذارید. انجام چنین کاری از طریق تهیه و انتشار مقالاتی در قالب وبلاگ های مرتبط با کاربرد محصولات و روش استفاده از آنها میسر است. از طرف دیگر، می توانید برای مشتریان خود تشریح کنید که استفاده از محصولات شما تا چه اندازه در بهبود زندگی آنها موثر خواهد بود.
مثلاً، شرکت برای کاهش تردیدهای موجود در ارتباط با شبکه اش، نمایشی گرافیکی و تعاملی را ارائه داد که نمایانگر کارایی شبکه مذکور بود.
انجام این کار به افزایش 40 درصدی ترافیک بازدیدکنندگان و کاهش 9 درصدی شکایات مربوط به شبکه و همین طور کاهش 54 درصدی پرسش هایی شد که تماس مجدد با باشگاه مشتریرا می طلبیدند.
7. ایجاد انگیزه در کارکنان:
«همیشه با کارکنان خود درست همان طوری رفتار کنید که انتظار دارید آنها با بهترین مشتریان شما برخورد نمایند.»
از آن جا که کارمندان شما در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند، در باشگاه مشتریمداری سازمان بسیار موثر بوده و در این زمینه نقش عمده ای ایفا می کنند.
بسیاری از کسب و کارها تنها به دلیل عدم ایجاد انگیزه در کارمندانشان در زمینه ارائه تجربه ای مطلوب برای مشتریان عملکرد موفقیت آمیزی ندارند.
«یکایک کارمندان بر نام تجاری سازمان شما تاثیرگذار بوده و این مهم تنها بر عهده کارمندان خط مقدم نیست.
در برخی موارد، ممکن است به دلیل وجود سیاست های بازدارنده یا شرایط نامطلوب کار و یا پایین بودن دستمزد، کارمندان انگیزه خود را از دست بدهند. حال این پرسش مطرح می گردد که یک کارمند ناراضی چگونه می تواند به سخنان مشتریان گوش فراداده، نیازهای آنها را برطرف نموده و در جهت رضایت باشگاه مشتریگام بردارد؟
حتی اگر همه چیز در جهت انجام چنین امری مدیریت شده باشد، مشتریان شما در صورت آگاهی از عدم رفتار مطلوب با کارکنانتان از کسب و کار شما روی برمی گردانند.
به عنوان نمونه، سال ها است که شرکت در زمره بهترین محیط های کاری قرار گرفته است. زیرا این شرکت در زمینه کار و اتخاذ تصمیم گیری های لازم در ارتباط با مشتریان، کارمندان خود را آزاد گذاشته است.
مدیر عامل شرکت ، یعنی اظهار داشته:
«ما به طور کلی تلاش می کنیم تا از سیاست گذاری فاصله بگیریم. تنها از نمایندگان خود می خواهیم همان کاری را انجام دهند که احساس می کنند برای باشگاه مشتریو سازمان درست است. تماس های مکرر بسیاری از نمایندگان ما حاکی از این است که بسیاری از آنها با چنین عملکردی مشکل دارند. ظاهراً، ناچاریم به نوعی عادات بد آنان را از سرشان بیرون کنیم.»
شرکت با تکیه بر این استراتژی ها سالیانه معادل یک میلیارد دلار آمریکا فروش داشته است. 75 درصد از این آمار متعلق به مشتریانی است که مجدداً مراجعه نموده ورصد متعلق به مشتریان جدیدی است که به توصیه دیگران جذب این شرکت شده اند.
8. عملکرد اصولی برای بهبود تجربه باشگاه مشتری:
باشگاه مشتریمداری، سازمان را انعطاف پذیرتر می کند
عبارت «یک تجربه باشگاه مشتری عالی» دارای مفهوم مبهمی است. یعنی، افراد گوناگون از این عبارت تعابیر متفاوتی دارند. حتی ممکن است کارکنان شما هم راجع به عوامل موثر در عالی بودن تجربه باشگاه مشتری، با یکدیگر اختلاف نظر داشته باشند.
به همین دلیل، وجود یک سیستم جامع برای بهبود تجربه باشگاه مشتری ضروری است. در ضمن، چنین سیستمی باید برای هر یک از کارکنان روشن و واضح باشد. حال، این پرسش مطرح می گردد که کارکنان در هنگام تعامل با باشگاه مشتریچه مراحلی را باید در نظر داشته باشند؟
با استفاده از یک اپلیکیشن گفتگوی زنده خواهید توانست اطلاعات مربوط به چالش های مشتریان با برند خود را گردآوری نمائید. انجام این کار برای ایجاد سیستمی در جهت بهبود خدمات باشگاه مشتریبه شما کمک خواهد کرد.
مثلاً، وقتی شرکت مسافرتی تصمیم گرفت که با مشتریان بالقوه خود ارتباط مستقیمی ایجاد نماید، این سازمان برای جمع آوری اطلاعات لازم، یک کمپین و نظرسنجی مربوط به سفر را راه اندازی کرد. این موضوع به سازمان کمک کرد تا در طول کمپین خود 15 هزار باشگاه مشتریبالقوه را جذب خود نماید.
9. ایجاد مسئولیت در جهت بهبود تجربه باشگاه مشتری():
«شناخت انتظارات مشتریان، نخستین گام در جهت برآورده کردن آنها است.»
هنگام تلاش برای بهبود تجربه باشگاه مشتری، لازم است تا از درستی کارهای کارمندانتان اطمینان یابید. به علاوه، لازم است مطمئن شوید که مشتریان نیز از تلاش های شما راضی هستند.
برای این کار، می توانید تیم هایی را در نظر بگیرید که بر عملکرد کارمندان شما نظارت داشته باشند. به این ترتیب، اطمینان خواهید یافت که کارکنان شما در جهت بهبود تجربه باشگاه مشتری عملکرد صحیحی دارند. روش دیگر این است که سیستمی ایجاد نمائید که طی آن مشتریان بتوانند به تجربه خود با برند شما امتیاز دهند.
10. انطباق سریع با نیازهای باشگاه مشتریو شرایط:
«برآورده کردن خواسته های باشگاه مشتریدرست مثل این است که یک باشگاه مشتریجدید به دست آورده اید.»
خواسته های مشتریان در گذر زمان تغییر می کنند. برخی اوقات، این موضوع به خاطر تغییر مُد یا تغییر فصل اتفاق میافتد. سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری در اسرع وقت با چنین تحولاتی سازگار می گردند.
در موارد دیگر، ممکن است یک باشگاه مشتریعمده، نیازمند آن باشد که خدمات خود را با سلایق او مطابقت دهید. به این ترتیب، در صورتی که به استمرار روند راضی کردن مشتریان تمایل داشته باشید، کسب و کار شما باید توانایی لازم برای برآورده کردن خواسته های آنها را داشته باشد.
برای مثال، شرکت علیرغم توانایی تحویل سریع و یک روزه کالا تلاش می کند تا با استفاده از پهپادها سرعت تحویل اقلام را به 30 دقیقه ارتقاء دهد! این یعنی توانایی سازگاری با درخواست های مشتریانی که نیازمند خدمات سریع تری هستند. این تنها یکی از مثال های فناوری های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری امروزی است.
نتیجه گیری:
امروزه، باشگاه مشتریمداری لازمه کسب و کار بوده و توجه افراد را به خود جلب می کند. کسب و کار شما نیازمند چنین توجهی است. چرا که یک باشگاه مشتریراضی، تجربه رضایت بخش خود را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک گذارده و آنها را ترغیب می کند تا با شما در ارتباط باشند. به این ترتیب، شما مشتریان جدیدی به دست می آورید. این زنجیره ای است که بقای کسب و کارهای مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را ضمانت می نماید. مادامی که از چنین فرهنگی تبعیت نمائید، این زنجیره ادامه خواهد یافت.
یکی از بازرگانان شناخته شده به نام در این باره گفته است: «یک باشگاه مشتریراضی که خدمات خوبی دریافت نموده می تواند ارزشی بیشتر از یک تبلیغات 10 هزار دلاری داشته باشد.»
در عصر کسب و کار دیجیتال، از دست دادن یک باشگاه مشتریو مراجعه او به رقیبان تنها یک کلیک با شما فاصله دارد. بنابراین، بهتر است تلاش شما و کسب و کارتان بر این باشد تا تجربه ای عالی را برای او رقم بزنید. به این ترتیب، اطمینان خواهید یافت که مشتریان هرگز رقبای شما را جدی نگرفته و به آنها مراجعه نخواهند کرد.
شما می توانید با استفاده از پلتفرم آنلاین آپکوک و سنجش شاخص های رضایت باشگاه مشتریمطابق با استانداردهای جهانی از قبیل شاخص خالص مروجان ، شاخص رضایت باشگاه مشتری() وشاخص تلاش باشگاه مشتری() میزان موفقیت سازمان خود در پیاده سازی فرهنگ باشگاه مشتریمداری را بسنجید.
پس از مطالعه مطلب «باشگاه مشتریمداری فراتر از تجربه باشگاه مشتری است.» این پرسش مطرح می گردد که اساساً، باشگاه مشتریمداری چیست؟ و با مواردی از قبیل تجربه باشگاه مشتری، قیمت مداری، محصول مداری و یا خدمات مداری چه ارتباطی دارد؟
به عبارت دیگر، در چه صورت خواهیم گفت که یک سازمان بر مبنای باشگاه مشتریمداری عمل می کند؟
واضح است، مثال هایی وجود دارند که می توان از آنها به عنوان نمونه بارز باشگاه مشتریمداری و یا عدم باشگاه مشتریمداری یاد کرد.
طرح پرسش مذکور با بحث ها و گفتگوهای زیادی توام بوده است. به این ترتیب، خوشبختانه خواهیم توانست با بررسی این مباحث به اطلاعات بسیار زیادی دسترسی پیدا کرده و نکات ارزشمندی را فرا بگیریم.
اما در ابتدا بهتر است تفاوت میان باشگاه مشتریمداری و تجربه باشگاه مشتری را بررسی کنیم. طبق اظهارات، «باشگاه مشتریمداری یک تعهد یا استراتژی است که با به کارگیری آن موفقیت باشگاه مشتریشما تضمین می گردد. این در حالی است که تجربه باشگاه مشتری مجموعه ای از ادراکاتی است که حاصل کلیه تعاملات باشگاه مشتریبا برند شما هستند.» به طور خلاصه می توان گفت: باشگاه مشتریمداری یک استراتژی است. حال آن که تجربه باشگاه مشتری حاصل و نتیجه کار است.
این وجه تمایز بسیار حائز اهمیت است. چرا که، استراتژی باشگاه مشتریمداری منجر به ایجاد تجربیاتی می گردد که هر یک، بار معنایی خاصی را برای باشگاه مشتریبه همراه داشته و در تجربه باشگاه مشتری ادغام می شوند. به این معنا که کلیه تعاملات مشتریان با برند شما تجربیاتی را در پی دارند که مجموع آنها در گذر زمان، تجربه باشگاه مشتری را ایجاد خواهند کرد.
بنابراین، فرض کنیم که چهار استراتژی اصلی وجود دارند. این چهار استراتژی عبارتند از: باشگاه مشتریمداری، قیمت مداری، محصول مداری، خدمات مداری. حال، بهتر است هر یک از این موارد را به طور خلاصه تعریف کنیم.
زمانی که تمامی تصمیمات یک سازمان در جهت ارائه بهترین خدمات ممکن در بازار مربوطه باشد، آن را مبتنی بر استراتژی خدمات مداری می نامیم.
در صورتی که کلیه تصمیم گیری های یک سازمان، حول محور ارائه و ایجاد بهترین محصول موجود در بازار بچرخد، آن را مبتنی بر محصول مداری می دانیم.
از طرف دیگر، سازمانی که بر اساس قیمت مداری عمل می کند، تلاش خواهد کرد تا بهترین و معمولاً ارزانترین قیمت ممکن را برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرد. در این جا، به فراخور بحث، استراتژی قیمت مداری را معادل استراتژی فرآیند مداری خواهیم دانست. چرا که، ارائه ارزان ترین قیمت تنها با بهینه سازی فرآیندهای ساده امکان پذیر خواهد بود.
در نهایت، استراتژی باشگاه مشتریمداری یکی از مواردی است که بهترین پیامد ممکن را برای باشگاه مشتریایجاد می کند.
البته، واضح است که برای سودآور ماندن سازمان، لازم است کلیه این استراتژیها در متن کسب و کار در نظر گرفته شوند. بنابراین، در اغلب موارد استراتژی های مذکور به صورت ترکیبی به کار رفته و به ندرت به صورت منفرد مورد استفاده قرار می گیرند. البته، استراتژی قیمت مداری از این قاعده مستثنا است. شرکت های احتمالاً بسیاری موارد دیگر، گواه روشنی بر این مدعا هستند!
تفاوت سه استراتژی نخست با مورد آخر در این است که تمرکز آنها از درون به بیرون است. این در حالی است که استراتژی باشگاه مشتریمداری از بیرون به درون تمرکز دارد. یعنی، ابتدا مشتریان و نیازهای آنها را در نظر گرفته و سپس به محصول، قیمت و حتی خود سازمان توجه می شود. این توجه نیز در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان یا ایجاد بهترین و بالاترین ارزش برای مشتریان است. لازم است دوباره تکرار کنیم که چنین عملکردی تنها در محدوده سودآوری قابل توجیه است.
تمام موارد یاد شده، تجربیاتی را به دنبال دارند که خود، تجربه باشگاه مشتری را ایجاد می کنند. البته این تجربیات تفاوت عمده ای با یکدیگر دارند.
نوع تجربیات با ایجاد توقع و انتظار رابطه مستقیمی دارد. یعنی، اگر انتظار یک تجربه ساده را داشته و دقیقاً همان را دریافت کنید، احتمال می رود که راضی باشید. اگر توقع جسمی پوشیده از طلا را داشته و مس دریافت کنید، احتمالاً ناراضی خواهید بود. به علاوه، اگر انتظار داشته باشید که جسمی زر اندود دریافت کنید، احتمالاً تمایل خواهید داشت که برای به دست آوردن آن مسیر طولانی تری را بپیمائید. در واقع، چنین طی طریقی می تواند بخشی از تجربه مثبت و منحصر به فرد شما به شمار آید.
این، همان جایی است که مدل ساده شده هرم انتظارات مازلو کارایی خود را نشان می دهد.
تمرکز صرف بر قیمت، تنها انتظارات پایه را برآورده خواهد ساخت. چنین عملکردی، برای باشگاه مشتریهیچ آرایه و هیچ سهولت واقعی را در پی نداشته و مسلماً او را به شدت تحت تاثیر قرار نخواهد داد.
استراتژی محصول و خصوصاً استراتژی خدمات این توانایی را دارند که سهولت بیشتری ایجاد نمایند. به این ترتیب، ارزش باشگاه مشتریافزایش یافته و به تَبَع آن، تجربه باشگاه مشتری نیز ارتقاء می یابد (البته اگر همه کارها درست انجام شوند). به علاوه، استراتژی های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری شرایطی ایجاد می کنند که ممکن است بتوانند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. توجه داشته باشید که تنها ممکن است چنین شود و هیچ تضمینی در کار نیست!
برای نیل به چنین مقصودی، لازم است تا رویکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری، تمام عناصر استراتژی های دیگر را گردآوری نموده و در خود ادغام کند. لازم است که تمام جنبه های چرخه عمر باشگاه مشتریاز نقطه نظر مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و سازمان هم بر همین مبنا ایجاد گردد. در غیر این صورت، باشگاه مشتریمداری غیر ممکن خواهد بود.
در نهایت، چنین استدلال می کنیم که تنها به کارگیری استراتژی باشگاه مشتریمداری موجب ایجاد مشتریانی وفادار شده و سایر استراتژی ها نیز در خدمت این رویکرد قرار دارند.
نظر شما چیست؟!
به عبارت دیگر، باشگاه مشتریمداری نوعی تعهد و استراتژی است که موفقیت باشگاه مشتریرا تضمین می کند. در حالی که، تجربه باشگاه مشتری(CX) عبارت از مجموعه دریافت ها و ادراکاتی است که باشگاه مشتریدر تعامل با برند شما داشته است.
برندهای پیشتاز در زمینه باشگاه مشتریمداری تلاش می کنند تا با مشتریان خود به گونه ای تعامل کنند تا ادراکات آنان را تحت تاثیر قرار داده و در طولانی مدت، نتایج دلخواه را کسب نمایند. گفته می شود، بسیاری از اقدامات مبتنی بر باشگاه مشتریمداری، خارج از محدوده دید مشتریان اتفاق می افتند. به این ترتیب، ممکن است باشگاه مشتریهرگز از چنین اقداماتی اطلاع نداشته باشد.
دور از چشم مشتریان هم باشگاه مشتریمدار باشید!
گفته می شود، «درستکاری زمانی معنی پیدا می کند که دور از چشم دیگران نیز چنین باشید!»
این موضوع در مورد باشگاه مشتریمداری نیز صدق می کند. یعنی باشگاه مشتریمداری عبارت از کارهایی است که فارغ از توجه یا عدم توجه مشتریان انجام می دهید. در گفتگویی که پیشتر با یکی از اعضای بخش مالی شرکت به انجام رسیده به یک تصمیم گیری ظاهراً جزئی پرداخته شده که بر روی هزینه، تاثیری اساسی و بر روی زیر مجموعه ای از ادراکات باشگاه مشتریتاثیری نامحسوس داشته است. این تصمیم گیری در ارتباط با تجهیز دستشویی و فراهم کردن دستمال توالت بوده است!
برای درک اهمیت این موضوع، لازم است توجه داشته باشید که مدیران بخشی از موفقیت باشگاه مشتریخود را مرهون ارائه خدماتی لوکس در تمام مراحل و مسیر تعامل مشتری، اعم از تعاملات آنلاین، ارتباط با باشگاه مشتریاز طریق تلفن همراه و تعاملات داخل فروشگاه می دانند. این اهداف، مبتنی بر واقعیت و نیازمند صرف زمان هستند. اغلب افراد با مراجعه به یکی از شعب زنجیره ای انتظار دارند که در یک صندلی راحت نشسته و از خوردن نوشیدنی خود لذت ببرند. به این ترتیب، موفقیت باشگاه مشتریدر این بخش از مسیر تعامل یعنی در داخل فروشگاه اتفاق افتاده و آرامش مشتریان گواه این مطلب است.
اما موضوع این است که برند یاد شده برای دریافت نتیجه مطلوب و ارائه خدماتی مبتنی بر باشگاه مشتریمداری لازم است تا مقدمات بیشماری را فراهم نماید. از جمله چنین مقدماتی می توان به آموزش، نورپردازی، طراحی داخلی فروشگاه و غیره اشاره کرد. برخی از تمهیدات باشگاه مشتریمداری هرگز از دید باشگاه مشتریپنهان نمانده و بسیار آشکار بوده و برخی از آنها پنهان و نامحسوس هستند. برندهایی که واقعاً بر اساس باشگاه مشتریمداری عمل می کنند، تصمیماتی را اتخاذ می نمایند که آشکارا و پنهانی در موفقیت باشگاه مشتریموثر باشند. یعنی، چنین تصمیم گیریهایی ممکن است از دید مشتریان مخفی بوده باشد. اما، تاثیرات آنها در طول مسیر تعامل باشگاه مشتریبا برند، کارساز بوده و به موفقیت باشگاه مشتریبیانجامد. جالب است بدانید، شرکت با یک تصمیم گیری ساده در زمینه نوع دستمال توالت مصرفی و جایگزین کردن دستمال های تک لایه با دو لایه، توانسته بخشی از مسیر باشگاه مشتریمداری را به سادگی طی کند. کاملاً قابل درک است که چنین تصمیماتی اغلب از نظر بخشی از مشتریان مخفی و نامحسوس هستند.
متفاوت باشید حتی خیلی کوچک!
شاید اختصاص مطلبی به نوع دستمال کاغذی مصرفی در یک کافی شاپ به نظر اغراق آمیز برسد! ولی باور کنید که همین تفاوت های کوچک و گاه مبالغه آمیز بخش بزرگی از شرایط لازم برای رفتارهای مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را فراهم می کنند! دستمال های تک لایه، همان طور که از نامشان پیدا است، تنها از یک لایه کاغذ تشکیل شده اند. این در حالی است که دستمال های دو لایه و سه لایه دارای لایه های بیشتری از کاغذ هستند! افرادی که تا کنون با چنین مواردی مواجه شده اند، به خوبی آگاه هستند که قدرت جذب دستمال های تک لایه به مراتب کمتر از دستمال های دو لایه است. به همین دلیل، برای رسیدن به شرایط مطلوب، باشگاه مشتریناچار است دستمال تک لایه را تا دو برابر بیشتر از دستمال دو لایه مورد استفاده قرار دهد! در واقع، مطالعاتی که توسط شرکت انجام شده نشان می دهد که دستمال تک لایه تقریباً 22 درصد ارزان تر از دستمال دو لایه است! ولی با وجود این تفاوت قیمت، کارایی این نوع دستمال به مراتب پایین تر از دستمال های دو لایه و میزان مصرف آن تا دو برابر بیشتر است. بنابراین، حتی اگر عقیده داشته باشید که اتخاذ چنین تصمیماتی کمترین میزان تاثیر گذاری را در لحظات کلیدی بر ادراکات باشگاه مشتریخواهند داشت، کافی است، ضریب بهره وری و هزینه دستمال های تک لایه مصرفی توسط هر یک از شعبات در سر تا سر جهان را در تعداد کل این شعبات ضرب کنید، تا بتوانید میزان صرفه جویی در هزینه ها را تخمین بزنید. کارکنان بخش مالی مراکزی که کمتر مبتنی بر باشگاه مشتریمداری عمل می کنند، ممکن است به شما تذکر دهند که تعداد بیشماری از مشتریان هرگز از دستمال های در نظر گرفته شده استفاده ننموده و در ضمن، چنین مواردی را تنها بخش کوچکی از مسیر تعامل باشگاه مشتریمی دانند. پس، به نظر آنها بهتر است، دستمال های تک لایه را جایگزین دستمال های دو لایه کنید و به این ترتیب، هزینه کمتری را به شرکت تحمیل نمائید! ولی همان طور که گفته شد، این تنها ظاهر امر است. اما، برندهای باشگاه مشتریمداری از قبیل ، اعتقاد دارند که همین تفاوت های کوچک تاثیر عمیقی بر کیفیت تعامل باشگاه مشتریگذاشته و در نگاه کلان از نظر هزینه نیز به صرفه تر خواهند بود. به همین دلیل هم استفاده از دستمال های دو لایه را ترجیح می دهند!
نکته دیگر:
در این جا به بررسی یکی از موارد دیگری خواهیم پرداخت که نگاه و عملکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را آشکار می کند. به خاطر داشته باشید که باشگاه مشتریمداری عبارت است از انجام کارهایی که به نفع باشگاه مشتریشما باشد. حتی اگر چنین به نظر برسد که انجام چنین اعمالی به صورت بالقوه و در کوتاه مدت عواقب ناخوشایندی را برای فروش شما در بر خواهد داشت.
برای مثال، همانطور که می دانید مرسوم است که آقایان در روز ولنتاین به همسران خود شکلات هدیه بدهند. ولی در کشور ژاپن این سنت به گونه دیگری است. در ژاپن این رسم و رسوم کاملاً متفاوت بوده و سنت بر این است که در روز ولنتاین، خانم ها به همکاران مرد خود شکلات هدیه بدهند! در ضمن، سنت حکم می کند که آقایان هم یک ماه پس از این مراسم به همکاران خانم خود شکلات هدیه دهند! جالب است بدانید، مدیر شرکت شکلات سازی Godiva در ژاپن، در یکی از تبلیغات تلویزیونی اظهار داشت، «شکلات برای لذت بردن است.» و هدیه دادن آن نباید الزامی و تحت فشار انجام گیرد. این همان استراتژی باشگاه مشتریمداری است که بدون تلاش برای بهبود تجربه باشگاه مشتری(CX) اتخاذ می گردد و حتی ممکن است خطر کاهش خرید مشتریان را نیز در پی داشته باشد!
جانب باشگاه مشتریرا داشته باشید!
باشگاه مشتریمداری عبارت از تمایل برای جهت گیری به نفع باشگاه مشتریاست. در اغلب مواقع، این تعهد در طی مسیر تعامل باشگاه مشتریبا برند شما و در مواجهه با لحظات کلیدی و ادراکی موجود در این مسیر حاصل می گردد. این همان تجربه باشگاه مشتری(CX) است.
شما چه تعریفی از موفقیت باشگاه مشتریدارید؟!
برای دستیابی به استراتژی باشگاه مشتریمداری و انجام تعهدات خود چه تمهیداتی را در نظر گرفته اید؟ چنین تمهیداتی چه تاثیری بر موفقیت باشگاه مشتریشما دارد؟ حتی، گاه ممکن است تصمیم گیری های شما به گونه ای باشند که در کوتاه مدت عواقب ناخوشایندی برای شما داشته و با تجربه ادراکی مشتریانتان تطابق نداشته باشند!
حال، پرسش این است که چگونه می توان فرهنگی مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را ایجاد نمود و اشاعه داد؟
1. ایجاد برنامه صدای مشتری:
در ابتدای کار و به عنوان گام نخست، لازم است شرایطی فراهم کنید که شما را در جهت شنیدن صدای مشتریان یاری دهد. مطالعات انجام شده به وسیله در سال میلادی نشان می دهند که درصد از سازمان ها از این امر غافل بوده و حتی در ابتدایی ترین شکل ممکن و با ارائه فرم های سنجش تجربه باشگاه مشتری() هم بازخورد منظمی در مورد تعاملات مشتریان خود دریافت نمی کنند. به این ترتیب، برای رسیدگی کامل به بازخوردهای مشتریان، لازم است در ابتدا رویکردی سیستماتیک اتخاذ نمایید. دقت کنید که ایجاد چنین رویکردی، مستلزم فرآیندی است که از جمع آوری و تحلیل اطلاعات آغاز شده و تا خشنود ساختن هر یک از آحاد مشتریان و ایجاد تغییر در طولانی مدت، ادامه می یابد. در همین رابطه، مدیر کل در یکی از مصاحبه های خود اظهار می دارد، «اغلب سازمان ها با تکیه بر معیارهای مالی قصد دارند توسعه پیدا کنند. فلسفه ما در گذر زمان، آن است که بالا رفتن درآمد و توسعه از جمله توابع رضایت باشگاه مشتری() هستند. یعنی فروش یا فروش متقاطع مسئله اصلی نبوده و مهم این است که ارزشی استثنائی ایجاد گردد.»
2. بازنگری نتایج حاصله:
آمار نشان داده است که 72 درصد از سازمان ها، نتایج حاصله از سنجش تجربه باشگاه مشتری() را بازنگری نمی کنند و آن را با کلیه کارکنان و تمامی تیم های سازمان خود به اشتراک نمی گذارند.همین امر باعث می شود همراه کردن و مشارکت تیم های اجرایی از قبیل بازاریابی، فروش و سایر تیم هایی که بطور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند در راستای تحقق اهداف کلی سازمان مشکل شود، چون این تیم های اجرایی علیرغم در اختیار داشتن منابع لازم بدلیل عدم آگاهی از نتایج حاصل از سنجش شاخص های رضایت و تجربه باشگاه مشتریمسیر دیگری را طی کنند که در راستای اهداف کلی سازمان نیست.
چنین اظهار می دارد، «ثبات، کلید حل مسائل است. ارائه کارهای خلاقانه ای که بیش از یکی دو هفته دوام نمی آورند، بسیار آسان است. با این حال، اتفاقات کوچک موجب تغییر رفتار می گردند. مدیران هر هفته گرد هم می آیند تا بازخوردهای مشتریان و استراتژی های قابل بهبود در زمینه تجربه باشگاه مشتری را به همراه یکدیگر بررسی کنند. چنین رویکرد مبتنی بر مشارکت گروهی، بخشی از ماهیت وجودی این سازمان است. ایجاد تجربه باشگاه مشتری به خودی خود و به صورت مجزا امکان پذیر نیست. بنابراین، وظیفه سازمان است که تجربه باشگاه مشتری(CX) را ایجاد نموده و مسئولیت هر یک از مشاغل را تعریف کند.»
3. ایجاد درک متقابل:
اطلاعات به دست آمده و تحلیل های مربوط به تجربه باشگاه مشتری را به اشتراک گذاشته و این کار را با ابزارهایی انجام دهید که استفاده از آنها ساده باشد. به این ترتیب، از درک متقابل موضوعات مهم اطمینان خواهید یافت. کارکنان یک سازمان، زمانی قادر خواهند بود به مباحث مبتنی بر واقعیت بپردازند (برای مثال درباره مسائلی که نیاز به حل و فصل دارند) که از نتایج حاصله و موضوعات با اهمیت برای سازمان به درک متقابلی دست یابند.
اغلب افراد بر این باور هستند که تمرکز بر موضوعات مورد علاقه مشترک، پیش نیاز درک متقابل است. لازم است سازمان اطمینان حاصل کند که می تواند از شواهد کلامی و نقل قول های مربوط به تجربه باشگاه مشتری گذر کند. تنها به این طریق است که می توان مجادله را کنار گذاشت و در جهت بهبود نیازها و فعالیتها به توافق رسید.
مطالعات نشان داده اند که 55 درصد از شرکت ها از وجود سیلوهای سازمانی در عذاب هستند. از این جمله می توان به کُند بودن فرآیندهای داخلی و عدم تمایل به تغییر اشاره کرد. او () اضافه می کند، «مرتبط نمودن مقوله تجربه باشگاه مشتری به هریک از آحاد کارمندان، یکی از اصلی ترین جنبه های مدیریت تغییر است. هدف از اجرای طرح تجربه باشگاه مشتری) این است که یکایک کارکنان، مسیر تعامل باشگاه مشتریرا درک نموده و از تاثیر خود بر ایجاد تجربه ای مثبت در این مسیر آگاهی یابند. برای نیل به این مقصود، ما ناچار شدیم که ارتباطات استاندارد و معمول سازمانی را کنار گذاشته و در عوض، در گروه های کوچک به تعامل و گفتگو بپردازیم. به این ترتیب، افراد را بر آن داشتیم تا از منظری شخصی درباره تجربه باشگاه مشتری() صحبت کرده و با تمرکز مداوم و هم زمان بر طرح های صدای باشگاه مشتریو صدای کارکنان، تجربه باشگاه مشتری() را بهبود بخشند.»
4. لزوم شفافیت و امکان دسترسی همگانی به بازخورد مشتریان:
درک متقابل دارای اهمیت است. اما، بهتر است از دسترسی افراد به نتایج تحلیل ها و همینطور به بازخوردهای واقعی مشتریان اطمینان حاصل نمایید. شنیدن صدای مشتریان و مطالعه اظهار نظرهای واقعی و حاوی عواطف و احساسات، ابزار قدرتمندی برای ایجاد انگیزه و نیروی محرکه ای برای واکنش مناسب در جهت بازخوردها است.
اطلاع از این که اظهار نظرهای مشتریان توسط بالاترین سطوح سازمان مطالعه می شوند به ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری و تغییر و تبدیل های لازم در این زمینه کمک خواهد کرد. با این همه، به خاطر داشته باشید که اگر افراد سازمان شما تنها به اظهار نظرهای اصلی مشتریان دسترسی داشته و با آنها مواجه باشند، به سادگی ممکن است در حلقه ای از تعصبات شخصی خود و شواهد کلامی به دست آمده گرفتار شوند. بنابراین، لازم است دسترسی به بازخوردها همواره با درک متقابلی از ماهیت رضایت باشگاه مشتریو مفاهیمی توام باشد که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می کنند. به این ترتیب، افراد قادر خواهند بود بر روی ایجاد بهبود تمرکز نمایند. با استناد بر آن چه گفته شد، بهتر است کانال هایی ارتباطی را فراهم کنید تا تمام اعضای گروه شما بتوانند از آنها استفاده نموده و به آن دسترسی داشته باشند.
یکی از ساده ترین روش های پر رنگ کردن نقش بازخوردها در سازمان آن است که این بازخوردها را از فضای مجازی به فضای فیزیکی دفتر کار خود منتقل نمایید. مدیر بازاریابی جهانی شرکت در این باره می گوید، «بهتر است، نزدیک کردن افراد با بازخوردهای مشتریان در اولویت کار سازمان ها قرار بگیرد. به اشتراک گذاری بازخورد مشتریان موجب ایجاد حس یکدلی و انگیزه در اعضای گروه می گردد. انجام چنین کاری، باور آنان به مسئولیت و نقش خود را قوی تر نموده و نگرش آنها نسبت به سازمان و عملکرد آن از منظر باشگاه مشتریرا تازه تر می کند. به عبارت دیگر، بهتر است بگوییم، افراد شاد بهتر کار می کنند. برای رسیدن به چنین مقصودی، ما بازخوردهای مثبت مشتریان را در مکانی عمومی و بر روی «دیوار عشق مشتری» به نمایش می گذاریم. به این ترتیب، هر روز یادداشت جدیدی به این دیوار اضافه می کنیم تا کارمندان در ساعت نهار خود قادر به دیدن آن بوده و در مورد آن به بحث و گفتگو بپردازند.»
5. تعیین اهداف درست:
از آن جا که مادیات از اهمیت زیادی برخوردار هستند، ایجاد انگیزه های مالی نیز در جهت بخشی دوباره تمرکز پرسنل شما نقش بسیار مهمی را ایفا خواهد کرد. اگر تمایل دارید که تمامی کارکنان شما در جهت بهبود تجربه باشگاه مشتری(CX) گام بردارند، بهتر است برای چنین عملکردی، پاداش در نظر بگیرید. افراد به صورت طبیعی تمایل دارند بر روی مسائلی تمرکز داشته باشند که برای آنها سود و منفعتی به همراه داشته باشد. این موضوع، درباره کارمندانی که به شکلی غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند نیز صدق می کند. چرا که آنان هم نقش عمده ای در ایجاد و بهبود تجربه باشگاه مشتری(CX) داشته و بر روی آن تاثیر می گذارند.
مراجعه به تعداد تماس های رسیدگی شده، یکی از روش های مرسوم برای بازنگری عملکرد اعضای تیم پشتیبانی است. اعضای تیم پشتیبانی آگاهانه یا ناآگاهانه تمایل دارند که به هر طریق و هر چه بیشتر به درخواست ها و تماس های مشتریان رسیدگی نمایند.
تصور کنید که اگر عملکرد اعضای تیم بر اساس شاخص خالص مروجان () یا رضایت باشگاه مشتری() ارزیابی گردد، با توجه به این که جهت تمرکز، کاملاً برعکس مورد فوق است، چه تاثیری بر رضایت باشگاه مشتریخواهد داشت.
به علاوه، این موضوع شامل مدیران ارشد نیز می گردد. زیرا دستیابی به هر گونه بهبودی در زمینه تجربه باشگاه مشتری() نیازمند پشتیبانی مدیریت است . صاحبان محصول و مدیران تولید نیز از قاعده مستثنا نیستند. زیرا تمرکز این دسته از افراد بر بهبود یا عدم بهبود تجربه باشگاه مشتری()، بازتاب گسترده ای بر کیفیت محصولات و مسائل و تصمیم گیری های روزمره دارد.
مدیر بخش تجربه باشگاه مشتریشرکت در این رابطه اظهار می دارد، «ما تا جای ممکن و در اغلب مواقع درباره مشتریان خود گفتگو نموده و داستان های مثبتی را در مورد اهمیت ایجاد تجربه ای عالی با یکدیگر و از مقامات عالی رتبه گرفته تا نمایندگان تازه ملحق شده آن سوی اقیانوس به اشتراک می گذاریم.» لازم به ذکر است که این شرکت، یکی از سازمان های موفق و پیشرو در امر تحول تجربه باشگاه مشتری() است.
تعداد اندکی از سازمان ها، تنها یکی از شاخص های عملکرد کلیدی () از قبیل شاخص خالص مروجان را در کل شرکت به عنوان هدف اصلی معرفی نموده اند. با انجام چنین کاری، بخش عمده ای از انگیزه های همگانی متوجه این امر شده و به این ترتیب، ایجاد فضای باشگاه مشتریمداری در بین کارکنان، محتمل تر خواهد شد. اگر چه، زمانی مشکلات پدیدار می شوند که کارمندان خط مقدم، احساس می کنند که برای تاثیر گذاری بر شاخص ها از قدرت کافی برخوردار نیستند. بنابراین، مایوس شده و انگیزه خود را از دست می دهند.
راه حل این است که این کار را با کمک یکدیگر و با رویکردی مشابه آن چه ذکر شد انجام دهید. یعنی، همگان را یاری کنید تا نقش خود در تاثیر بر تجربه باشگاه مشتری() را شناخته و به اهمیت آن واقف شوند. بهترین راه برای اطمینان از مقدم شمردن مشتریان در تمامی تصمیمات اتخاذ شده توسط سازمانتان این است که ساختار قدرتمندی برای سنجش موفقیت باشگاه مشتریو انگیزه کافی برای کارکنان خود ایجاد نمایید.
6. درک تاثیر تمامی بخش های شرکت و به اشتراک گذاشتن اهمیت آن با کل سازمان:
در اغلب موارد، کارمندان بَک آفیس و حتی کارکنان بخش مدیریت، تاثیر عملکرد خود بر تجربه باشگاه مشتری() را دست کم می گیرند.
برای مثال، ممکن است این پرسش مطرح شود که مدیر بخش منابع انسانی بر تجربه باشگاه مشتری() چه تاثیری می تواند داشته باشد؟!
پاسخ این سوال بسیار ساده است. نقش منابع انسانی این است که افرادی مناسب و متخصص را برای رو به رو شدن با مشتریان استخدام نموده و کمک کند تا فرهنگ سازمانی شکل بگیرد. مدیران این بخش در رضایت هر چه بیشتر کارمندان سازمان نقش به سزایی دارند. با این حال، به تازگی مشخص شده که بیش از 90 درصد سازمان ها از تاثیر منابع انسانی بر تجربه باشگاه مشتری() غافل هستند!
به نمودار زیر توجه کنید:
در نمودار بالا، نکته جالب این است که در اغلب سازمان ها بخش بازاریابی به تنهایی مسئول تجربه باشگاه مشتری() شناخته شده و به این موضوع رسیدگی می کند. امروزه، مدیران ارشد سازمان ها بیشتر و بیشتر نسبت به اهمیت تجربه باشگاه مشتری() آگاهی می یابند. با این حال، بخش هایی مانند منابع انسانی و مالی به ندرت در تجربه باشگاه مشتری() سهیم می گردند.
مدیر بخش تجربه باشگاه مشتریشرکت بر اهمیت بخش های سنتی و بک آفیس تاکید داشته و به سازمان ها توصیه می کند، «داستان موفقیت ها و عملکردهای خود را با کارمندان به اشتراک بگذارید. مکرراً درباره مشتریان خود گفتگو کنید. به کارکنان خود نشان دهید که یک تجربه باشگاه مشتری() مطلوب چه تاثیری بر عملکرد سازمان دارد. کارمندان خود را در مسائل مربوط به تعامل با مشتریان دخیل نموده و کارکنان بخش های مالی، حقوقی و IT را تشویق کنید تا همکاران خط مقدم خود را در هنگام رو به رو شدن با مشتریان و انجام وظایف روزانه، بیشتر ملاقات کنند. علاوه بر این، لازم است به آنها نشان دهید که شغلشان به شکل مستقیم یا غیر مستقیم بر ماهیت تجربه باشگاه مشتری() و چشم انداز کلی آن تاثیر دارد.»
در واقع، موضوع بسیار حائز اهمیت این است که خود شما به عنوان رهبر و مدیر سازمان، به اهمیت نقش بک آفیس واقف باشید. در عین حال، به خاطر داشته باشید که لازم است مسائل را به اندازه کافی برای کارکنان خود توضیح داده و از آنان قدردانی کنید. به این ترتیب، آنها نیز به اهمیت نقش خود پی خواهند برد. زیرا، در اغلب موارد، کارمندان از تاثیر خود بر مشتریان بی اطلاع هستند.
اختصاص دادن برخی روزها به «خدمات مشتری»، از جمله روش های مفید دیگری است که به شما کمک می کند تا کارمندان و مشتریان را به یکدیگر نزدیکتر کنید. منظور این است که در چنین روزهایی مدیران ارشد یا اعضای هر یک از بخش های دیگر بک آفیس در بخش خدمات باشگاه مشتریحاضر شده و با مشتریان واقعی سازمان به گفت و شنود بپردازند. لازم است به خاطر داشته باشید، انجام هر یک از امور مذکور توسط کارمندان مستلزم این است که در درجه اول، خود مدیران پیشقدم شده و آن امور را انجام دهند.
7. بهبود تجربه کارمندان:
بی تردید، اگر با کارمندان خود به خوبی رفتار کنید، آنها نیز تمایل بیشتری خواهند داشت تا خشنودی و وفاداری خود را با مشتریان به اشتراک بگذارند. ریچارد برانسون در این مورد می گوید، «بخش خدمات مشتریان می تواند موجب رونق یا شکست کسب و کار گردد. اگر با کارمندان خود رفتار خوبی داشته باشید، آنها خوشحال خواهند بود. رضایت کارمندان، غرور و اعتماد به نفس آنها را در پی داشته و این امر موجب ارائه خدماتی عالی و در نهایت باعث موفقیت کسب و کار خواهد شد.»
به علاوه، عقیده دارد، «توانمند سازی سازمان در ایجاد تعاملی مثبت در بین کلیه افراد و در طول تمامی لحظات کلیدی میانبُری نداشته و تنها در سایه مشارکت تمامی کارمندان و ایجاد فرهنگی مبتنی بر هدف مشترک امکان پذیر بوده و بازتابی از تجربه کارکنان خواهد بود. بنابراین، اگر واقعاً تمایل دارید که تجربه باشگاه مشتریرا بهبود بخشید، بهتر است، ابتدا بر روی بهبود تجربه کارمندان خود سرمایه گذاری کنید.»
در واقع، بررسی ها نشان داده اند که سرمایه گذاری بر روی تجربه کارمندان تاثیر مستقیمی بر تجربه باشگاه مشتریداشته و متضمن بازگشت سرمایه () خواهد بود. زیرا، بنا بر همین مطالعات، میزان مشارکت کارکنان در سازمان های پیشتاز در امر تجربه باشگاه مشتری60 درصد بیشتر از باقی سازمان ها است.
8. در دست گرفتن ابتکار عمل و بکارگیری آن برای مشتری:
در این زمینه، می توانید به سادگی از باشگاه مشتریمدارترین سازمان روی کره زمین، الگوبرداری کرده و پیش از آن که از شما خواسته شود، ارزش های جدیدی برای مشتریان خود ایجاد نمایید! بهتر است در این رابطه به اظهار نظر در یکی از مصاحبه هایش استناد نماییم که می گوید، «لازم است به مشتریان خود گوش فرا دهید. ولی در نظر داشته باشید که آنها همه چیز را به شما نخواهند گفت. پس بهتر است ابتکار عمل را در دست بگیرید. برای مثال، اگر سازمان ما فاقد فرهنگی مبتنی بر خلاقیت بود، و به وجود نمی آمدند!»
9. به اشتراک گذاشتن بهترین راهکارها:
بهتر است به جای تاکید بر نتایج منفی و مقصر دانستن بخش خدمات، دلایل بروز چنین پیامدهایی را ارزیابی نموده و راه های حل مشکل را بررسی نمائید. زیرا، اگر یکی از افراد مرتکب اشتباهی می شود، بسیار محتمل است که همان اشتباه از کارمندان دیگر نیز سر بزند. بهتر است با کارمندانی که عملکرد ضعیفی دارند صحبت کرده و آنها را با کارمندان دارای عملکرد بالا مرتبط سازید. به این ترتیب، آنها قادر خواهند بود تا بهترین راهکارها و عمده ترین مشکلات را با هم به اشتراک گذاشته و از تجربیات یکدیگر بیاموزند.
شما می توانید با برگزاری جلسات بحث آزاد از تجربیات کارمندانی که عملکرد بهتری دارند بهره مند گشته و آنها را با تمام اعضای سازمان به اشتراک بگذارید. ارزیابی این تجربیات به شما کمک خواهد کرد تا در آینده از تکرار اشتباهات مشابه بپرهیزید و از آنها درس بگیرید. با انجام چنین کاری، شفافیت و اخلاقیات را نیز در بین کارکنان خود ارتقا داده و اشتیاق بیشتری برای مشارکت و پیشرفت تیمی ایجاد می کنید.
10. بزرگداشت موفقیت های کوچک و بزرگ:
با بزرگداشت موفقیت های کوچک و بزرگ سازمان، احساس رضایت و انگیزه را در کارکنان خود افزایش می دهید. به اشتراک گذاری موفقیت های کارمندان و تمجید از آنها به تمامی کارکنان کمک خواهد کرد تا از درستی عملکرد خود و دیگران اطمینان یافته و باقی اعضای گروه نیز از آنها بیاموزند.
باشگاه مشتریمداری، پروژه ای طولانی مدت و نیازمند تعهد گروهی است. خصوصاً در این زمینه، نقش مدیریت سازمان دارای اهمیت بسزایی است. بنابراین، لازم است هر موفقیتی را جشن گرفته و اهمیت مشتریان و شنیدن صدای آنها را به کارمندان خود گوشزد نمائید. به این ترتیب، قادر خواهید بود که سازمان خود را در جهت تحول و محوریت باشگاه مشتریهدایت کنید.
بی تردید اطلاع دارید که موفقیت سازمان شما وابسته به مشتریان شما است. بدون وجود مشتری، فروش، درآمد، یا اصلاً کسب و کاری در کار نخواهد بود! منظور این است که اگر تمایل دارید در این عرصه موفق شوید، لازم است مشتریان خود را در اولویت قرار دهید. به عبارت دیگر، لازم است تنها به استانداردهای رایج خدمات باشگاه مشتریاکتفا نکرده و گام را از ملاحظات معمول فراتر بگذارید.
برای دستیابی به اهداف والای خود در کسب و کار، لازم است که رضایت مشتریان را در بالاترین سطوح کسب نموده و برای رسیدن به چنین مقصودی، بهترین رویکرد آن است که فرهنگ باشگاه مشتریمداری را اشاعه داده و بر اساس آن رفتار کنید.
فرهنگ باشگاه مشتریمداری چیست؟
فرهنگ باشگاه مشتریمداری مفهومی بسیار ساده دارد. به عبارت دیگر، ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری به معنای آن است که تجربه باشگاه مشتری را به عنوان اصلی ترین بخش اهداف و ارزش های سازمان خود قرار دهید.
بنا به اظهارات ، معاون رئیس و مدیر کل ، «باشگاه مشتریمداری صحیح و سرمایه گذاری زمانی و مالی مناسب، نیازمند رویکردی به مراتب استراتژیک تر است. این موضوع به مشکل بازاریابی یا ابتکار عمل فناوری ارتباطی ندارد.»
بنابراین، اتخاذ رویکردی مبتنی بر باشگاه مشتریمداری واقعی، نیازمند چیزی بیش از استخدام یک تیم پشتیبانی ماهر و کارآزموده است. یعنی لازم است که باشگاه مشتریمداری را به عنوان فرهنگی جامع در کل سازمان خود به کار بگیرید. برای انجام چنین کاری، لازم است که اهداف و نقطه نظرهای خود را کاملاً شفاف سازی نمائید.
برخی از مدیران اجرایی، به اشتباه بر این باورند که تعهد آنها در زمینه تجربه باشگاه مشتری یک ارزش ضمنی و ناگفتنی است. اما واقعیت این است که باید زمان کافی صرف شود تا چنین تعهداتی به کلام درآیند.
ایجاد ارتباطی شفاف و تبیین ارزش ها، به اعضای گروه شما کمک خواهد کرد تا تمرکز خود را تجدید نموده و متعاقباً، انجام چنین کاری اعتماد به نفس آنها را در قالب ساختارهای سازمان افزایش خواهد داد.
باشگاه مشتریمداری چگونه می تواند به موفقیت کسب و کار کمک کند؟!
یک رویکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری برای کسب و کار شما تاثیری به مراتب بیشتر از بالا بردن سطح رضایت باشگاه مشتریدارد.
باشگاه مشتریمداری لازمه حفظ باشگاه مشتریاست.
حفظ باشگاه مشتریبرای ایجاد درآمدی پایدار ضرورت دارد. از آن جا که جذب مشتریان جدید، هزینه ای 6 تا 7 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود تحمیل می کند، مقرون به صرفه تر است که به جای تمرکز محض بر کسب مهارت های دیگر، بیشتر بر باشگاه مشتریمداری تمرکز کنیم.
واضح است که ارائه بهترین خدمات نیز برای بالا بردن نرخ حفظ باشگاه مشتریضروری است. در واقع، 24 درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی My Customer اعلام کرده اند که تنها پس از یک تجربه منفی به برند دیگری مراجعه می کنند.
با این حال، با گسترش و اشاعه فرهنگ باشگاه مشتریمداری در بین تمام کارمندان، دیگر لازم نیست نگران این باشید که باشگاه مشتریشما با کدام یک از کارکنانتان تعامل دارد. زیرا، می توانید اطمینان داشته باشید که با آنها به خوبی رفتار شده و در اولویت قرار خواهند داشت.
سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری سودآورتر هستند!
با توجه به تاثیری که کیفیت خدمات بر نرخ حفظ باشگاه مشتریدارد، موضوع سودآورتر بودن سازمان های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری نکته عجیبی نیست. در واقع، تحقیقات انجام شده به وسیله شرکت نشان داده است که سازمان های دارای فرهنگ باشگاه مشتریمداری تا 60 درصد سودآورتر هستند.
این مسئله با اصل رضایت باشگاه مشتریارتباطی مستقیم دارد. یعنی، هر چقدر رضایت باشگاه مشتریاز برند بیشتر باشد، برای خرید تمایل بیشتری خواهد داشت. شرکت در یکی از مطالعات خود دریافته است، احتمال خرید مجدد محصولات به وسیله مشتریانی که امتیاز 6.6 را برای برند آنان در نظر گرفته اند تا 6 برابر بیشتر از مشتریانی است که به آنها امتیاز 5 داده اند.
در این مورد به خصوص، کسب تنها یک امتیاز اضافی، منجر به تفاوت فاحشی در عادات خرید شده است. به این معنی که حتی یک تلاش جزئی نیز می تواند تاثیر گذار بوده و درآمد شما را به نحو قابل ملاحظه ای افزایش دهد.
در نهایت، شایان توجه است که فرهنگ باشگاه مشتریمداری می تواند در روند توجه و رسیدگی به مشتریان بالقوه راهگشا باشد.
یعنی، وقتی برای پاسخ به سوالات مشتریان بالقوه زمان کافی صرف کرده و اطلاعات مورد نیاز را در اختیارشان قرار می دهید، شانس تبدیل شدن آنها به مشتریان بالفعل را افزایش می دهید.
روش ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری:
شاید ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری ساده به نظر برسد. اما، اگر در مورد نحوه آغاز این روند اطمینان ندارید، بهتر است به چهار مرحله زیر توجه نموده و با استفاده از آنها مسیر خود را هموارتر نمائید.
1. بازخوردها را مرتباً گردآوری نمائید!
نخستین گام در جهت ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری این است که به سخنان مشتریان خود گوش فرا دهید. چنین کاری به روش های متعدد قابل انجام است. برای کارمندان خط مقدم ساده ترین رویکرد این است که در طول تعاملات معمول، بازخورد مشتریان را جویا شوند. انجام این کار مستلزم ارائه پرسشنامه مکتوب نیست.
ساده ترین راه برای ارزیابی کلی احساسات باشگاه مشتریاین است که به صورت شفاهی از او سوال شود که آیا از سازمان، محصولات و خدمات ارائه شده رضایت دارد یا خیر. به علاوه، این روش می تواند برای گردآوری پیشنهادات و ارائه بازخوردهای سازنده نیز بسیار مفید باشد. تیم پشتیبانی خود را تشویق کنید تا این پیشنهادات را ثبت نموده و بررسی منظم آنها را در اولویت کار خود قرار دهند.
اما اجرای این کار به این شکل محدودیت هایی را برای شما ایجاد می کند خصوصاً زمانی که تعداد مشتریان زیاد می شود و منابع انسانی شما برای نظرسنجی، ثبت بازخوردها و نظرات و تحلیل آن ها نیز محدود است.علاوه بر آن ذخیره سازی و آرشیو این اطلاعات و بررسی نرخ تغییرات آن نیز در طول زمان به دلیل حجم بالای اطلاعات کاری دشوار و زمانبر بوده و نیاز به کادر مدیریتی و نیروی انسانی جداگانه خواهد داشت.
باز هم تاکید می کنیم که نیازی به پیچیده سازی نیست. ابزارهایی از قبیل نرم افزاران به شما کمک می کنند تا با ساده ترین روش ها نظرسنجی هایی ایجاد کنید که بینش ارزشمندی را درباره مشتریان در اختیار شما قرار دهند.
حال، می توانید با استفاده از نظرسنجی رضایت باشگاه مشتری() میزان رضایت مشتریان خود را در مورد تعاملات خاص و سایر جنبه های کسب و کارتان ارزیابی نمائید. اگر در مراحل ابتدایی ایجاد و گسترش فرهنگ باشگاه مشتریمداری هستید، ممکن است انجام چنین کارهایی پیچیده به نظر برسد.
اما، با گذر زمان، پرسش از مشتریان و بررسی بازخوردهای آنها برای اعضای تیم شما آسان تر شده و این امور به روالی عادی تبدیل شده و بخشی جدایی ناپذیر از عملیات شما خواهند بود.
2. بخشی از اهداف سازمان خود را به سنجش رضایت باشگاه مشتریاختصاص دهید!
احتمالاً از قبل برای سازمان خود اهدافی مشخص نموده اید. اهدافی که کارمندانتان به آنها آگاهی داشته و برای تحقق آنها تلاش می کنند. افزایش درآمد و توسعه از جمله اهدافی هستند که اغلب کسب و کارها به آنها توجه دارند. اما، لازم است معیارهای سنجش خدمات باشگاه مشترینیز در زمره اهداف اصلی سازمان ها قرار بگیرد.
برای مثال، تعیین هدف کسب امتیازی خاص تا پایان سال، می تواند دلیل محکمی باشد که کارکنانتان مشتریان خود را در اولویت قرار دهند!
3. رویکرد باشگاه مشتریمداری را با فرهنگ غالب بر سازمان ادغام کنید!
وقتی صحبت از باشگاه مشتریمداری به میان میآید، بسیاری از افراد فقط به تیم پشتیبانی سازمان فکر می کنند. اما ایجاد و اجرای فرهنگ باشگاه مشتریمداری تنها بر عهده کارمندان خط مقدم نیست.
در عوض، لازم است که تمرکز بر باشگاه مشتریمداری را سرلوحه ارزش های اصلی سازمان خود قرار دهید.
برای مثال، به بیانیه ماموریت شرکت توجه کنید که کل مطلب آن پیرامون خدمات باشگاه مشتریاست.
با توجه به این که شرکت در حال حاضر بالاترین رتبه رضایت باشگاه مشتریرا در میان شرکت های هواپیمایی آمریکای شمالی به خود اختصاص داده است، به نظر می رسد که اتخاذ چنین رویکردی برای این نام تجاری موفقیت آمیز بوده است.
4. هر یک از کارمندان خود را به «قهرمان مشتری» تبدیل کنید!
یکی از بهترین روش های ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری این است که کارمندان خود را تشویق کنید تا بدون در نظر گرفتن شرح وظایف و عملکرد شغلی و تیمی خود، «قهرمان مشتری» باشد.
شاید با این اصطلاح آشنایی نداشته باشید! «قهرمان باشگاه مشتریفردی است که تجربیات باشگاه مشتریرا به نمایندگی از او مطرح نموده و با سازمان به بحث می گذارد. تمرکز قهرمان باشگاه مشتریبر این است که نیازهای باشگاه مشتریرا در اولویت دانسته و خود را نسبت به بهبود تجربه باشگاه مشتری در تمام مراحل، متعهد می داند.»
برای بسیاری از کسب و کارها، تشویق کارمندانی که مستقیماً با باشگاه مشتریدرارتباط نیستند به باشگاه مشتریمداری، تغییری عمده به شمار می رود. با این حال، اطمینان داشته باشید که چنین تغییری نتایجی عالی را در پی خواهد داشت. برای مثال، جریان پشت پرده عمل مبتکرانه شرکت با شعار «باشگاه مشتریباش!» به قرار زیر است!
طی یک دوره هشت ماهه، این سازمان در جهت تجدید فرهنگ باشگاه مشتریمداری تیم خود، گام های بسیار زیادی برداشت. برای مثال، این امکان فراهم شد تا کارمندانی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط نبودند بتوانند به تماس های مشتریان گوش فرا دهند. به این ترتیب، آنها نیز قادر بودند تا بُعد تازه ای از کسب و کار را نظاره کرده و چشم انداز روشنتری از آن داشته باشند. علاوه بر این، سازمان، کارمندان تمام بخش ها را تشویق کرد تا محصولات جدید را شخصاً امتحان کنند.
جالب این جا است که این ترفندها کارساز شد!
در نتیجه این ابتکار عمل، درآمد شرکت درصد افزایش یافت و شاخص خالص مروجان این سازمان به بالاترین سطح خود رسید.
بنابراین، اگر در مورد تغییر نگرش و فرهنگ کاری سازمان خود تردید دارید، بهتر است بدانید که اتخاذ رویکردی مشابه می تواند فرصتی در اختیارتان قرار دهد تا افزایش باشگاه مشتریمداری را امتحان نموده و تاثیر آن را ملاحظه کنید! اطمینان داشته باشید که نتایج حاصله موجب غافلگیری شما خواهند شد!
امروزه، ارتقاء و بهبود تجربه باشگاه مشتری از اساسی ترین اولویت های کسب و کارهای کوچک و بزرگ به شمار می رود. در اصل، 86 درصد از خریداران کنونی اظهار می کنند که تمایل دارند برای دریافت خدمات بهتر و تجربه ای عالی تر، هزینه بیشتری پرداخت نمایند. مطمئناً، بسیاری از صاحبان مشاغل در حال حاضر خدمات و محصولاتی عالی را به مشتریان خود ارائه می دهند. با این حال، خواست غالب مشتریان امروزی این است که پیش و بیش از هر چیز دیگری گرامی داشته شوند. در واقع، مشتریان از سازمان ها انتظار دارند که فرهنگ باشگاه مشتریمداری را جدی گرفته و از آن پیروی نمایند.
موضوع مهم این است که زمان با سرعتی باور نکردنی در حال گذر است و شرکت هایی که هنوز و به اندازه کافی به این گونه مسائل نپرداخته اند، برای انجام چنین کاری فرصت اندکی دارند! به گزارش ، تا سال آینده، تجربه باشگاه مشتری بر قیمت و کیفیت محصول غلبه نموده و اصلی ترین وجه تمایز برندها به شمار خواهد رفت.
در این جا صحبت از اعمال تغییر است! انگار همین دیروز بود که مدیران ارشد و مدیران اجرایی سازمان ها کلید موفقیت را در ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می دانستند. البته برخی از آنها هنوز هم بر این باورند!
عملکرد سازمان های مذکور معمولاً به قرار زیر بوده است:
1. ایجاد و ارائه محصولات و خدمات عالی.
2. ترغیب افراد برای خرید و اطمینان از رضایت آنها به گونه ای که محصول یا خدمات را به دیگران معرفی نمایند.
3. استفاده از مشتریان موجود و بازاریابی دهان به دهان برای افزایش میزان فروش.
4. تولید محصولات جدید و مطابق با خواست مشتریان.
5. فروش بیشتر و در نتیجه معرفی بیشتر محصولات به افراد متعدد.
.... و این چرخه همچنان ادامه می یابد.
اما امروزه، نحوه برخورد با مشتریان و استفاده از فرهنگ باشگاه مشتریمداری بر کیفیت محصولات و خدمات مقدم است. البته واضح است که کیفیت محصول برای مشتریان از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. با این حال، مهمترین مسئله نیست! در واقع، به شرکت هایی که علاوه بر ارائه بهترین خدمات و محصولات از فرهنگ باشگاه مشتریمداری نیز تبعیت می کنند، باید دست مریزاد گفت!
رتبه بندی 250 مدیریت برتر در سال 2018 که توسط موسسه انجام شده، نشان داده است که این هفت شرکت، تنها سازمان هایی هستند که در تمام زمینه ها با اختلاف قابل توجهی بالاتر از باقی 243 شرکت دیگر قرار گرفته و امتیاز بیشتری را کسب نموده اند. بررسی پنج شاخص عمده، معیار قضاوت درباره این سازمان ها بوده است. شاخص های مذکور عبارتند از: رضایت باشگاه مشتری()، مشارکت و ارتقاء کارکنان، نوآوری، مسئولیت اجتماعی و عملکرد مالی.
بنا بر اظهارات منتشر شده در روزنامه ، سازمان هایی که از فرهنگ باشگاه مشتریمداری تبعیت می کنند، قادر هستند عملکرد خلاقانه تری داشته باشند که خود، منجر به مشارکت بیشتر کارکنان و عملکرد مالی قوی تری می گردد. در این مقاله خاطرنشان می شود که وضعیت مالی یک شرکت، منعکس کننده میزان سود و کارایی بخش فروش در مدت اخیر است. در مقابل، رضایت باشگاه مشتری() شاخصی است که از آینده و اتفاقات آتی حکایت می کند.
با این حال، بسیاری از سازمان ها در این مسیر، راه خود را گم کرده و گرفتار فعالیت های بیشماری می گردند که آنها را از هدف اصلی دور می کند. باید به خاطر داشته باشیم که هدف اصلی ما تولید و ارائه محصولات و خدماتی است که برای مشتریان کنونی و آتی ما ارزش بیشتری ایجاد می کنند. اگر بر روی مسائلی که برای باشگاه مشتریایجاد ارزش نمی کنند، بیش از حد تمرکز کنیم، ناگهان از خواب غفلت بیدار می شویم و می بینیم که رشد و توسعه را از دست داده ایم!
ایجاد و حفظ رابطه با باشگاه مشتریکار دشواری است!
ارتباط با مشتریان به ازای هر فرد، متفاوت بوده و لازم است این حس ایجاد شود که به هر یک از مشتریان به طور جداگانه توجه و رسیدگی می گردد. چرا که امروزه، نام تجاری و شهرت شما در گرو حس و حال مشتریان در مورد سازمان شما است!
امروزه، تنها لوگوی سازمان یا این که کدام چهره مشهور سخنگوی برند شما باشد و یا لحن بازاریابی و تبلیغات شما حائز اهمیت نیستند. مسئله کنونی این است که هزاران یا شاید میلیون ها نفر از مردم با شنیدن نام سازمان شما چه حس و حالی پیدا می کنند. موضوع این است که این افراد در صورت لزوم مراجعه به شما یا در هنگام دیدن آخرین پست های اینستاگرام شما چه احساسی دارند. تاثیر بر احساسات افراد نیازمند نکته بینی و دقت بسیار زیادی است. شرکت بر این باور است که برای ارتقاء رویکرد باشگاه مشتریمداری لازم است عملکرد خود را در دو زمینه بهبود بخشیم:
لازم است توجه داشته باشید که هنگام تعیین اهدافی برای افزایش درآمد، مشتریان خود را متضرر نکنید. از این جمله می توان به افزایش غافلگیر کننده هزینه های معاملات یا امکان انجام معاملات بهتر برای مشتریان جدید به جای مشتریان قدیمی، اشاره کرد.
ایجاد رابطه ای خوب با مشتریان نیازمند تلاش سخت و مداوم است. خواسته های مشتریان خود را درک نموده و به تعهدات خود پایبند باشید. خودتان را با نیازهای متغیر آنها هماهنگ نموده و شرایطی فراهم کنید تا متوجه شوند که چه ارزشی برای آنها قائل هستید.
سه روش کاربردی برای تمرکز دوباره بر باشگاه مشتریمداری:
بسیاری از سازمان ها مدت ها تلاش کرده اند تا با اصول باشگاه مشتریمداری هماهنگ گشته و هنوز هم با این موضوع دست به گریبان هستند. به عنوان مثال، تحقیقات انجمن مدیریت ارشد بازاریابی () حاکی از آن است که تنها 14 درصد از بازاریابان، باشگاه مشتریمداری را از مشخصه های بارز سازمان خود می دانند. در ضمن، تنها یازده درصد از آنها اعتقاد دارند که مشتریانشان با مقوله شخصی سازی موافق هستند. این چنین ارقامی واقعاً تعجب آور و وحشتناک هستند! اکنون، بیش از هر زمان دیگری لازم است که سازمان ها بر موارد زیر تمرکز داشته باشند:
تماس مستقیم با مشتری. به گونه ای برنامه ریزی کنید تا همه مدیران بتوانند یک روز را در خط مقدم با مشتریان سپری کنند. تعریف و تعیین این خط مقدم بر عهده خود شما است.
گوش دادن به مشتری.ممکن است این کار را از قبل انجام داده و تنها لازم باشد که روح تازه ای در آن بدمید! شاید هم زمان آن رسیده که این کار را شروع کنید!
ما در نرم افزاران می خواهیم به شما کمک کنیم تا صدای مشتریانتان را بصورت واضح تری بشنوید.
وجود تیم های تجربه باشگاه مشتری(CX) چند وظیفه ای (CFT). تیم هایی را ایجاد کنید که بتوانند بر روی جنبه های خاصی از تجربه باشگاه مشتری(CX) کار کنند. به این ترتیب، بهتر است هم بر ایجاد نتایج مثبت تمرکز داشته و هم در جهت مشخص نمودن و بهبود سریع نتایج منفی و به شدت تاثیر گذار گام بردارید. این مرحله اصطلاحاً لحظه حقیقت نیز نامیده می شود!
فواید فرهنگ باشگاه مشتریمداری:
سازمان هایی که از فرهنگ باشگاه مشتریمداری پیروی می کنند 60 درصد سود آورتر از سازمان هایی هستند که از فرهنگ باشگاه مشتریمداری تبعیت نمی کنند. شرکتتحلیلی انجام داده که به موجب آن مشخص شده سازمان هایی که در زمینه تجربه باشگاه مشتری(CX) برتر هستند، درآمدی 4 تا 8 درصد بیشتر از بازار خود دارند. تنها به این دلیل که یک تجربه عالی کمک می کند تا حس وفاداری باشگاه مشتریتقویت شده و باشگاه مشتریبه طرفداری تبدیل گردد که به خرید بیشتر، همراهی طولانی تر و معرفی محصول و برند به دوستان و آشنایانش تمایل دارد.
نکته آخر:
در نهایت، تجربه باشگاه مشتری() و نه فقط خود محصول یا خدمات، تعیین کننده کیفیت حس و حال باشگاه مشترینسبت به سازمان ما خواهد بود. به خاطر داشته باشید که برای شروع روند باشگاه مشتریمداری، هیچگاه دیر نیست.
کافی است برای لحظه ای مکث کنید تا بتوانید خواسته های واقعی مشتریان را دریافته و به آنها رسیدگی نمائید. در این جا صحبت از نیازهای واقعی مشتریان است. حتی نیازهایی که شاید خود مشتریان هم به آنها واقف نباشند. چنین مکثی به خودی خود به شما کمک خواهد کرد تا در جهت باشگاه مشتریمداری گام بردارید.
بهتر است به عنوان یک مدیر کسب و کار، قدم را فراتر نهاده و از خودتان سوال کنید، «آیا مشتریانم می دانند که به آنها اهمیت می دهم؟» حالا زمان آن است که این موضوع را صادقانه با آنها در میان بگذارید. زیرا، بدون حضور مشتریان، هیچ کسب و کاری وجود نخواهد داشت. مشتریان، بنیان و اساس کسب و کار ما هستند و رشد و توسعه تنها در سایه همراهی آنها و باشگاه مشتریمداری ما میسر خواهد بود.
خلاصه از آن چه در این جا خواهید خواند:
باشگاه مشتریصاحب اختیار شما است. به همین دلیل هم بهتر است تا روابط خود را با او بهبود بخشیده و در ارتباط با مشتریان موجود یا بالقوه تغییرات لازم را اعمال نمائید.
در شرکت هایی که باشگاه مشتریرا روح و جان سازمان خود می دانند و باشگاه مشتریمدار هستند، ارزش چرخه طول عمر مشتری، بیشتر بوده و نرخ از دست دادن مشتری، کمتر است.
تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ باشگاه مشتریمداری واقعی نیازمند صرف زمان است. با این حال، شما می توانید این کار را با برداشتن گامهای کوچک آغاز کنید.
در این جا، چهار نمونه از بهترین روش های ایجاد فضای باشگاه مشتریمداری را بررسی خواهیم نمود.
باشگاه مشتریمداری عبارت است از به کارگیری روش هایی که قبل یا بعد از انجام فرآیند خرید به کار گرفته می شوند تا تجربه ای مثبت را برای باشگاه مشتریرقم بزنند. به این ترتیب، باشگاه مشتریترغیب می گردد تا تجربه خود را تکرار نموده و وفاداری او و ایجاد سود تضمین می گردد.
اما، موضوع این است که یک سازمان یا کسب و کار با فرهنگ باشگاه مشتریمداری، چیزی بیشتر از سازمانی است که فقط خدماتی قابل قبول ارائه می دهد.
حال، این پرسش مطرح می شود که داشتن فرهنگ باشگاه مشتریمداری چه اهمیتی دارد؟
اخیراً شرکت این سوال را مطرح نموده که مهمترین ویژگی های ایجاد یک فرهنگ «دیجیتال-بومی» واقعی چیست؟
58 درصد از کل پاسخ های ارائه شده به این پرسش به باشگاه مشتریمداری اشاره نموده اند. اما باید در نظر داشت که اجرا و پیاده سازی یک استراتژی موفق و مبتنی بر باشگاه مشتریمداری یک شبه اتفاق نمی افتد. برای انجام چنین کاری، لازم است تا ابتدا با مفهوم باشگاه مشتریمداری و محوریت باشگاه مشتریآشنایی یابید.
باشگاه مشتریمداری به چه معنا است؟
باشگاه مشتریمداری تنها به ارائه خدمات خوب ختم نشده و به معنای ایجاد یک تجربه عالی برای باشگاه مشتریاست که از ابتدای امر یعنی مرحله آگاهی و آشنایی با محصول یا برند، آغاز گشته و در طول فرآیند خرید و سرانجام در طی مراحل پس از خرید نیز ادامه می یابد. این استراتژی بر مبنای مقدم دانستن باشگاه مشتریو خواست های او بنا شده و او را محور و هسته مرکزی هر کسب و کاری می پندارد.
به عنوان مثال:
شما می توانید با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتریان درباره رفتارها و علائق و دغدغه های آنها در زمینه خرید محصولات آگاهی یابید.
شما می توانید با استفاده از چنین اطلاعاتی، موقعیت مناسب را تشخیص داده و به تولید و ارائه محصولات یا خدمات برای بهترین مشتریان خود بپردازید.
شما می توانید با استفاده از ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری()، مشتریان خود را بر اساس میزان هزینه طبقه بندی کنید.
با توجه به آنچه گفته شد، تمرکز بر باشگاه مشترینه تنها منطقی به نظر می رسد، بلکه تحقیقات انجام شده به وسیله نشان داده اند که سازمان هایی که توانسته اند یک فرهنگ مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را پیاده سازی کنند و آن را به درستی اجرا کرده اند در مقایسه با دیگر سازمان هایی که توجه چندانی به باشگاه مشترینداشته اند، تا 60 درصد از سود دهی بالاتری برخوردار بوده اند.
باشگاه مشتریمداری و چالش های پیش روی آن:
هم زمان با رکود اقتصادی، توازن قدرت همواره در بین برند و باشگاه مشتریدر نوسان بوده است. در چنین برهه ای، مشتریان نسبت به انتخاب برند و خریداری محصولات، گزینشی تر عمل می کردند. جالب است بدانید، در این زمان، برندهایی برنده بوده اند که برای مشتریان خود احترام بیشتری قائل بوده و خدمات بهتری ارائه می کردند. این برندها موفق شده اند با مشتریان خود رابطه ای ایجاد نمایند که تا همین امروز نیز پا بر جا مانده است.
به علاوه، در طول رکود اقتصادی، بازاریابی رسانه های اجتماعی و خرید و فروش آنلاین پا به عرصه وجود گذارده و گوشی های همراه به بخشی اصلی و تفکیک ناپذیر از مسیر تعامل باشگاه مشتریتبدیل شده اند. اکنون، مشتریان می توانند محصولات و خدمات مورد نیاز خود را در اسرع وقت و از طریق ابزارهای گوناگون با یکدیگر مقایسه نمایند. همین امر برای بسیاری از برندها به چالشی اساسی بدل شده است.
بررسی ها نشان داده اند که سازمان ها هنوز هم با این تغییرات دست و پنجه نرم کرده و برخی از آنها در زمینه باشگاه مشتریمداری ناکام مانده اند. عدم توانایی در به اشتراک گذاردن اطلاعات مشتریان با تمامی بخش های سازمان، بزرگترین چالشی است که این سازمان ها با آن دست به گریبان هستند.
اغلب شرکت ها، دارای تمامی مولفه های مورد نیاز برای باشگاه مشتریمداری نبوده و به همین دلیل هم نمی توانند چنین ادعایی داشته باشند. اما مهمتر از همه این است که به خاطر داشته باشید:
لازم است به جای تمرکز بر محصولات، بر مشتریان و خواسته های آنها تمرکز نموده و کار خود را این چنین آغاز کنید.
برای انجام این کار، لازم است سازمان خود را از دیدگاه باشگاه مشتریبررسی نموده و بر همین اساس طراحی کنید. به این ترتیب، سازمان شما بر نیازهای مشتریان متمرکز خواهد بود.
چهار روش کاربردی برای ایجاد فرهنگ باشگاه مشتریمداری در یک کسب و کار:
باشگاه مشتریمداری به معنای تمایل برای پیش بینی کردن نیازهای باشگاه مشتریو ارائه محصولات و خدماتی خارج از انتظار مشتریان است. به این ترتیب، مشتریان را خشنود ساخته و آنها را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل خواهید نمود. درست مانند همان اتفاقی که در مورد آیفون یا آی پد شرکت رخ داد. بنابراین، یک برند باشگاه مشتریمدار، محصولات، فرآیندها، سیاست ها و فرهنگی را تولید می کند که از مشتریان حمایت نموده و تجربه ای عالی را برای آنها رقم می زنند و در عین حال، در جهت منافع شرکت و دستیابی به اهداف آن طراحی شده اند.
چهار نمونه از بهترین روش های کاربردی برای ایجاد سازمانی مبتنی بر فرهنگ باشگاه مشتریمداری عبارتند از:
1. برندهای متعهد و باشگاه مشتریمدار، معمولاً مشتاق بوده و کاملاً بر این باور هستند که باشگاه مشتریبر همه چیز مقدم است. آنها کاملاً به اهمیت باشگاه مشتریواقف بوده و اعتقاد دارند که بدون وجود باشگاه مشتریهرگز قادر نخواهند بود در کسب و کار خود موفق باشند. به همین دلیل هم تمایل دارند که جهان را از دریچه چشم مشتریان خود ببینند. بازاریاب های سازمان هایی که از استراتژی باشگاه مشتریمداری پیروی می کنند، خواسته های مشتریان را درک نموده و از اطلاعات آنها استفاده می کنند تا بینش و نگرش آنان را کشف و پاسخ را با تمام بخش های سازمان به اشتراک بگذارند.
2. برندهای متعهد به باشگاه مشتریمداری بر خواسته ها و نیازهای مشتریان تمرکز داشته و محصولات و خدمات خود را بر همین اساس بهبود و توسعه می بخشند.
3. برندهایی که باشگاه مشتریمداری را سرلوحه کارهای خود قرار می دهند بر ایجاد ارتباط با مشتریان و ارتقاء تجربهی باشگاه مشتری(CX) در رابطه با محصول یا خدمات تمرکز دارند.
4. برندهای متعهد به باشگاه مشتریمداری بر تحلیل، برنامه ریزی و اجرای یک استراتژی دقیق و متکی بر باشگاه مشتریتمرکز داشته و به این ترتیب، مشتریانی وفادار و سود آفرین را به وجود آورده و آنها را حفظ می کنند.
روش ارزیابی موفقیت یک سازمان در اتخاذ استراتژی باشگاه مشتریمداری:
همه سازمان ها از معیارهای واحدی برای سنجش میزان باشگاه مشتریمداری استفاده نمی کنند. با این حال، دو نمونه از مهمترین معیارهای سنجش میزان محوریت باشگاه مشتریعبارتند از: نرخ از دست دادن باشگاه مشتریو ارزش چرخه عمر مشتری. به خاطر داشته باشید که لازم است موارد یاد شده را همواره و به دقت مورد ارزیابی و نظارت قرار دهید.
نرخ از دست دادن مشتری:
به دست آوردن مشتریان روز به روز دشوارتر می شود. به همین دلیل، اغلب سازمان ها به جای تلاش در این زمینه، ترجیح داده اند که در جهت حفظ مشتریان خود سرمایه گذاری نمایند.
هزینه به دست آوردن مشتریان جدید تا 5 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است.
افزایش 2 درصدی حفظ باشگاه مشتریدر ایجاد سود، تاثیری معادل 10 درصد کاهش هزینه دارد.
به طور متوسط، سازمان ها سالیانه در حدود 10 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند (نرخ از دست دادن مشتری).
بالا بودن نرخ حفظ مشتریان موجب می شود که سازمان مذکور سریعتر توسعه یابد. کلید دستیابی به چنین موفقیتی این است که از دلایل ترک یا ماندن مشتریان آگاهی پیدا کنید.
برای محاسبه نرخ از دست دادن مشتری، کافی است که تعداد مشتریانی که در طول 12 ماه گذشته از دست رفته اند را ارزیابی نموده و آن را بر میانگین تعداد کل مشتریان خود در همان دوره تقسیم نمائید.
ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری():
مهمترین و ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار باشگاه مشتریمدار، خود باشگاه مشتریاست. سود تولید شده در مرحله حفظ مشتری، اغلب به عنوان ارزش چرخه عمر باشگاه مشترییا تعریف می گردد. یعنی، ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() مشخص می کند که سود سازمان شما به ازای هر باشگاه مشتریچه میزان بوده است.
برای محاسبه ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری()، کافی است درآمد حاصله از هر باشگاه مشتریرا ارزیابی نموده و آن را از هزینه های صرف شده برای ارائه خدمات به او تفریق کرده و تمام پرداخت ها را با ارزش زمانی پول مطابقت دهید. روش دیگر محاسبه، آن است که میانگین ارزش سفارش و نرخ تکرار خرید را ارزیابی نمائید. برای مثال، اگر میانگین ارزش سفارش هر مشتری، یکصد هزار تومان و نرخ تکرار خرید به ازای هر باشگاه مشتری20 درصد باشد، میزان تخمینی یکصد و بیست هزار تومان خواهد بود.
محاسبه ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() به شما کمک خواهد کرد تا دلیل سرمایه گذاری برای حفظ مشتریان را بهتر درک کنید. به علاوه، با این روش به ارزش مشتریان خود بیشتر واقف شده و خواهید توانست آنها را طبقه بندی نمائید.
نتیجه گیری:
ایجاد تغییر و تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ باشگاه مشتریمداری، امری پیچیده و طولانی مدت است. با این حال، نمی توان این واقعیت را کتمان کرد که اِعمال کوچکترین تغییرات در سیاست گذاری ها و فرآیندهای موجود میتواند نقش عمده ای در این زمینه ایجاد نموده و به سود کارکنان و مشتریان باشد.
باشگاه مشتریمداری، دریچه های تازه ای را به سوی ارزش های واقعی و بالقوه مشتریان می گشاید. بنابراین، همیشه تلاش کنید که خودتان را به جای باشگاه مشتریگذاشته و تلاش باشگاه مشتریرا به حداقل و ارزش باشگاه مشتریرا به حداکثر برسانید.
تصور کنید که مدیر عامل سازمان شما به تازگی استخدام شده و از همین امروز صبح کار خود را آغاز کرده است. او پیش از بررسی ایمیل ها یا بازار سهام، به سراغ داشبورد رنگارنگی می رود که معیارهای گوناگون سنجش رضایت باشگاه مشتریرا نشان داده و مملو از اطلاعاتی است که همین روز گذشته از مشتریان جمع آوری شده است. داشبورد مذکور، یک رابط کاربری با مجموعه ای از شاخص های عملکرد کلیدی () است که بر اساس مناسب ترین کاربردها طراحی شده و نگرش و دیدگاه مشتریان به سازمان و چگونگی ارتباط آنها را نمایش می دهد. معیارهایی از قبیل، شاخص خالص مروجان ()، شاخص رضایت باشگاه مشتری()، شاخص تلاش باشگاه مشتری()، و شاخص تجربه باشگاه مشتری.
وجود چنین استانداردی که بتواند تمام مولفه های تجربه باشگاه مشتری را در خود داشته باشد واقعاً تاثیر گذار است. به شکلی که انسان آرزو می کند، ای کاش توسط همه سازمان ها به کار گرفته شود و به صورت روزانه مورد استفاده قرار بگیرد! البته لازم است توجه داشته باشید، آن چه که گفته شد، بسیار دلپذیرتر از آن است که واقعیت داشته باشد!
در دنیای واقعی، اغلب سازمان ها، از جمله شرکتی که به عنوان مثال بررسی می کنیم، برای سنجش نظرات و رضایت باشگاه مشتریاز میانبرهایی استفاده می کنند که نهایتاً استراتژی های کسب و کار را نیز تحت الشعاع قرار داده و به آنها صدمه می زنند.
برخی کلمات دارای بار معنایی خاصی هستند! بنابراین، لازم است مدیران دقت داشته باشند و همچون امراضی مسری از به کار بردن یا تکیه بر چنین الفاظی اجتناب ورزند! از این جمله می توان به وازه های جهان شمولی مانند، «جمع بندی»، «مجموع»، «میانگین» و یا هر واژه دیگری اشاره کرد که معیار سنجش خاصی را به تمام مشتریان تعمیم می دهند! برای مثال، تصور بررسی میانگین هر یک از سنجش ها بسیار ساده انگارانه بوده و به این معنا است که اطلاعات مهم و تفاوت های اساسی نادیده انگاشته شده و کلیه داده ها به مجموعه ای همگن بدل می گردند. چنان که بتوانند به شکلی تفسیر شوند که در داشبوردی مطابق با آن چه ذکر شد، ارائه گردند! و به این ترتیب، عملاً غیر قابل استناد و استفاده باشند!
از همه بدتر آن که وجود چنین منابعی در ذهن مدیران این توهم را ایجاد می کند که قادر هستند بر اساس اطلاعات به دست آمده، تصمیم گیری کرده و به تمام نیازها و خواسته های مشتریان خود واقف باشند! کاملاً واضح است که این دسته از مدیران اجرایی در تصمیم گیری های خود به جمع بندی شاخص های تجربه باشگاه مشتری مراجعه می کنند. اما مشکل اینجاست که این اطلاعات به هیچ عنوان دقیق نیستند!
از آن جا که عبارت «میانگین مشتریان» بی معنا است، عباراتی از قبیل «میانگین سنجش رضایت مشتری» نیز مفهومی ندارد!
اگر کتاب «باشگاه مشتریمداری، تمرکز بر مشتریان حقیقی برای کسب مزیت راهبردی» نوشته پیتر فیدر را مطالعه نموده باشید، با مفهوم ناهمگونی مشتریان، بیگانه نخواهید بود. مولفه اصلی باشگاه مشتریمداری عبارت از شناخت و توجه به ناهمگونی مشتریان بوده و این، نخستین اصل از اصول باشگاه مشتریمداری به شمار می رود. کتاب مذکور به شما کمک خواهد کرد تا با مهارت های گوناگونی از قبیل حفظ و توسعه تاکتیک های موثر در ارزش چرخه عمر باشگاه مشتری() آشنا شده و در عین حال، تلاش کنید تا عملکرد متقابل ارزش چرخه عمر باشگاه مشتریبا سازمان و در رابطه با شرکای خارج از سازمان خود را ادغام نمائید. تجربه باشگاه مشتری یکی از حوزه هایی است که به دقت مورد مطالعه قرار گرفته نشده است. به همین خاطر، تلاش ما بر این است که در این جا نگاه عمیق تری به این مقوله بیاندازیم.
بر اساس تعریف ارائه شده توسط بنیاد طراحی تعاملی ()، تجربه باشگاه مشتریعبارت از مجموعه تجربیاتی است که مشتریان در ارتباط با برند یا سازمان و در خلال کلیه لحظات کلیدی کسب می کنند. لحظات کلیدی نیز عبارت هستند از هر گونه تعاملی که مشتریان با برند مذکور داشته اند. این تعاملات شامل فرآیند خرید یا استفاده از محصول یا تماشای تبلیغات مرتبط با آن نیز می شوند.
اما، موضوع این است که همیشه معلوم نیست که کدام یک از معیارها برای سنجش تجربه باشگاه مشتریمناسب تر هستند.برای داشتن یک درک دقیق و صحیح باید تجربه باشگاه مشتری از دو بُعد گوناگون ارزیابی گردد. این ابعاد عبارتند از کیفیت تجربه باشگاه مشتریو وفاداری مشتری. کیفیت تجربه باشگاه مشتری بر اساس اثربخشی، سهولت و امور عاطفی و هیجانی سنجیده می گردد. وفاداری باشگاه مشتریبر پایه میزان طرفداری یا شاخص خالص مروجان () و میزان حفظ باشگاه مشتریارزیابی می شود. در این مطلب کلیه شاخص های یاد شده را با عنوان کلی سنجش تجربه باشگاه مشتری بررسی می کنیم. در این مقاله ترجیح می دهیم که به جای بررسی چندین معیار سنجش تجربه باشگاه مشتریو تعمیم دادن آن، به بررسی تفاوت های یک معیار سنجش واحد در میان مشتریان بپردازیم. به این ترتیب، به بینشی معنادار و قابل اجرا دست خواهیم یافت.
شما با استفاده از سه مرحله خواهید توانست بر چالش های اجرایی سنجش تجربه باشگاه مشتری فائق آمده و در جهت اتخاذ یک استراتژی صحیح باشگاه مشتریمداری گام بردارید.
1. توجه به اصل ناهمگونی در سنجش تجربه باشگاه مشتری:
برای مشخص کردن روش های اجرایی و درک صحیح از ساختار ناهمگون مشتریان در شاخص هایی که معرف کیفیت تجربه باشگاه مشتریو وفاداری باشگاه مشتریهستند مانند شاخص رضایت باشگاه مشتری() یا شاخص خالص مروجان ()، بهتر است تا با افرادی گفتگو نمائید که در فرآیند سنجش تجربه باشگاه مشتریدر سازمان شما نقش مهمی ایفا می کنند. اطلاع از ماهیت امتیازها و تفکیک آنها از بد تا عالی یا از معترضان تا مروجان، مفید بوده و از ایجاد میانبرهای ساده انگارانه و امتیازدهی کلی ممانعت به عمل می آورد. به این ترتیب، دیدگاه شما نسبت به مشتریان گوناگون واقع بینانه بوده و از واقعیت امر اطلاع خواهید یافت. به خصوص اگر مرحله بعد را به درستی اجرا کنید.
2. ارزیابی معیارهای سنجش تجربه باشگاه مشتریو مقایسه آن با عوامل دیگری از قبیل هزینه سوئیچینگ:
همان طور که گفته شد، با استفاده هر چه بیشتر از اطلاعات گوناگونی که تفاوت شاخص های تجربه باشگاه مشتریرا رقم می زنند، خواهید توانست در مقابل عوامل دیگری که تاثیری نه چندان جزئی بر رضایت باشگاه مشتریدارند، طرح جامعی از ارزش ها تهیه کنید. لازم است نسبت به هزینه های سوئیچینگ مشتریان خود دقت و توجه کافی را مبذول دارید. این امر، به خودی خود می تواند معیار سنجش تجربه باشگاه مشتری را قابل استنادتر نموده و درباره چگونگی استفاده از این دیدگاه های جدید و بکارگیری هدفمندتر آنها اطلاعات بیشتری را در اختیارتان قرار خواهد داد.بررسی هزینه های سوئیچینگ یکی از عوامل موثر بر سنجش تجربه باشگاه مشتریبوده و نوع جدیدی از اطلاعات را در رابطه با تجربه باشگاه مشتریدر اختیار شما قرار می دهد. به همین دلیل بررسی آن در ارزیابی معیارهای سنجش تجربه باشگاه مشتری بسیار مفید خواهد بود چرا که بررسی این داده ها به شما بینشی جدید خواهد داد که طی آن درخواهید یافت که یک باشگاه مشتریچرا تمایل دارد به تعاملاتش با شما ادامه دهد یا از ادامه کار با شما منصرف خواهد شد .
" هزینه سوئیچینگ عبارت است از کلیه هزینه هایی که در نتیجه تغییر برند، تامین کنندگان و یا محصولات بر مشتریان تحمیل می گردد. اگر چه اغلب هزینه های رایج سوئیچینگ در ذات خود مالی هستند، با این حال، برخی موارد از قبیل تاثیرات روان شناختی و تغییرات مبتنی بر میزان تلاش و اتلاف وقت نیز در زمره هزینه های سوئیچینگ طبقه بندی می گردند.
با توجه به چنین تعریف جامع، مالی و روان شناختی، هزینه های سوئیچینگ تحمیل شده بر مشتریان متغیر بوده و حتی در شرایط مشابه، متفاوت خواهد بود. به این ترتیب، بار دیگر با مفهوم ناهمگونی تجربه مشتریان مواجه می شویم!
در نمودار زیر، سعی ما بر این بوده تا مفهوم فوق را ساده تر نموده و مشتریان را بر اساس هزینه های سوئیچینگ و معیار سنجش تجربه باشگاه مشتری دسته بندی کنیم. به این ترتیب، قادر خواهید بود که تصویری دقیق تر از حفظ مشتری، وفاداری و نقش تجربه باشگاه مشتریرا در ذهن خود ترسیم نمائید. به عبارت دیگر، مشتریان در گستره ای به وسعت عشق تا نفرت، تصمیم خواهند گرفت که با شما بمانند یا شما را ترک کنند! پاسخ آنها هر چه که باشد، تعیین کننده مسیر شما خواهد بود!
3. استفاده هر چه دقیق تر از تاکتیک های تجربه باشگاه مشتری در جهت کسب بیشترین بازده:
شما می توانید به جای درگیر شدن با مشتریان و سرمایه گذاری گسترده بر روی ابداعاتی که هرگز به طور کامل و انفرادی با مشتریان شما ارتباطی نخواهند داشت، آزمایشات هدفمندی را انجام دهید که موثر بودن تاکتیک های گوناگون تجربه باشگاه مشتریرا ارزیابی نمایند. در این جا برخی از سرفصل های مناسب در زمینه عملکرد تجربه باشگاه مشتریرا بررسی می کنیم. بی تردید استفاده از چنین ایده هایی، نتایج چشمگیری را برای سازمان شما به ارمغان می آورند.
اجازه بدهید، بحث خود را با اشاره به مشتریانی آغاز کنیم که در واقع مانند «گروگان» در تعامل با یک برند یا سازمان، اسیر شده اند. این قبیل مشتریان به هیچ عنوان احساس خوبی نداشته و تنها از این رو در چنین موقعیتی گرفتار شده اند که کسب و کار مذکور دارای رقیبان چندانی نبوده و گزینه بهتری در دسترس نیست. شاید هم مسئله این است که تغییر مسیر و مراجعه به یکی دیگر از رقبا، ضررهای مضاعفی ایجاد نموده و به صرفه نخواهد بود. به این ترتیب، با وجودی که به نظر میرسد، این قبیل از مشتریان وفادار هستند، در اصل از سر اجبار با سازمان یا برند مورد نظر تعامل می کنند و به هیچ عنوان راضی نیستند! در چنین شرایطی، توصیه می کنیم که به خاطر تعاملات طولانی مدت (اگر چه از سر اجبار!) استراتژی خود را بر ارزش چرخه عمر مشتری() متمرکز نموده و تلاش کنید تا در صورت امکان برای آنها تجربه خوبی را ایجاد نموده و شاخص تجربه باشگاه مشتری سازمان خود را به سمت مثبت سوق دهید. برای مثال،با استفاده از مدیریت راهبردی یا استراتژیک و تمرکز بر یک ارزش مشترک که هم برای سازمان و هم برای مشتریان اصلی سازمان مهم و ارزشمند است و منافع دو طرف را بطور همزمان برآورده می سازد می توانید به روشی کاملا موثر وضعیت مشتریان ارزشمند را به نحو چشمگیری تغییر داده و آنان را خشنود نماید. البته، بهتر است واقع بین باشید! شما قادر نخواهید بود که تمام مشتریان ناراضی و خصوصاً مشتریانی که ارزش چرخه عمر () کمتری دارند را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل نمائید!
دسته دیگر از مشتریان، گروهی هستند که اگر چه امروز با شما تعامل می کنند، اما به دلیل نارضایتی های موجود، به احتمال قوی، فردا از دست رفته خواهند بود! این دسته از مشتریان، معمولاً دارای ارزش چرخه عمر () کمتری بوده و باز هم به احتمال قوی، تعداد آنها زیاد است! در این حالت، امتیازهای پایین شاخص تجربه باشگاه مشتری که از این قبیل مشتریان به دست می آید، شاخص شما را به سمت منفی سوق خواهند داد. به این ترتیب، امتیازهای مثبت گروه اندک مشتریانی که شاخص تجربه باشگاه مشتری بالاتری دارند نیز بی اثر خواهد شد! در کتابچه راهنمای باشگاه مشتریمداری، پدیده ای به نام «پارادوکس باشگاه مشتریمداری» مورد بحث قرار گرفته و توضیح داده می شود که اگر چه لازم است مشتریان با ارزش چرخه عمر کمتر را نادیده نگرفته و به آنها بها دهید، اما نباید بیش از اندازه روی آنان سرمایه گذاری کنید. این امر، سرمایه گذاری در زمینه تجربه باشگاه مشتریرا نیز شامل می گردد. برای این منظور، بهتر است گزینه هایی کم هزینه تر و پر بازده تر را در نظر بگیرید. از این جمله، می توان به خدمات باشگاه مشتریو طرح های وفاداری مشتریان اشاره نمود که اگر به درستی انجام بگیرند، بدون تحمیل هزینه گزاف، چسبندگی باشگاه مشتریرا افزایش خواهند داد.
گروه بعدی، «گروگان های منفعل و وفاداران در بند» هستند! این دسته از مشتریان، گاه بی تفاوت بوده و گاه دچار سندروم استکهلم هستند! به خاطر داشته باشید که تعداد این قبیل مشتریان معمولاً بسیار اندک است. با این حال، بهتر است در هنگام مواجه شدن با آنها تلاش کنید تا از اصطکاک موجود، کاسته و استراتژی تجربه باشگاه مشتری را به نحوی پیاده کنید که موجبات رضایت کامل آنان را فراهم نمائید!
عبارت «وفاداران آزاد» به دسته دیگری از مشتریان اطلاق می گردد که در انتخاب برند مورد نظر خود کاملاً آزاد بوده و هر زمان که اراده کنند، می توانند به تامین کننده دیگری مراجعه نمایند. اما، موضوع این است که این کار را انجام نمی دهند! یعنی، این قبیل مشتریان از ارزش چرخه عمر () بالایی برخوردار هستند. گروه مذکور، همان مشتریانی هستند که شما را سر پا نگه می دارند! لازم است توجه داشته باشید که ارائه خدمات مناسب، یکی از بهترین رویکردهایی است که می توانید در قبال مشتریان وفادار خود (متعلق به هر گروهی که باشند) اتخاذ نمائید. توصیه های اخیر به شما کمک خواهند کرد تا علاوه بر عملکردی رقابتی، بتوانید روحیه خرید را در خریداران خود زنده نگه داشته و ارزش بیشتری برای مشتریان خود ایجاد نمائید.
دسته آخر، «مشتریان غیر مصمم» هستند. این قبیل مشتریان در اولین فرصت، به راحتی شما را فراموش خواهند کرد! باز هم تاکید می کنیم که بهتر است در این مقوله، مشتریانی که به صورت بالقوه یا واقعاً دارای ارزش بیشتری هستند را از مشتریان کم ارزش تر تفکیک کنید. سپس، می توانید برای هر یک از گروه ها استراتژی و تاکتیک های تجربه باشگاه مشتری مناسب همان مجموعه را در نظر بگیرید. به خاطر داشته باشید که هدف این است که سرمایه گذاری انجام شده برای هر دسته از مشتریان، مناسب و کافی بوده و به فراخور حال همان گروه رفتار نمائید.
با دنبال کردن این سه مرحله ساده، قادر خواهید بود که شاخص تجربه باشگاه مشتری خود را هر چه دقیق تر ارزیابی نموده و عملکرد خود را بر اساس بینش عمیق تر و موثرتری پایه ریزی کنید. به این ترتیب، خواهید توانست استراتژی های باشگاه مشتریمداری را نیز اعمال نمائید.
در طول دهه گذشته، بازار کسب و کار در عصر دیجیتال شاهد تحولات چشمگیری بوده است. کارآفرینان امروزی، برای پیشرفت و توسعه کسب و کار خود، همواره از فناوری های به روز استفاده می کنند. محیط رقابتی بازار و رشد فناوری، باعث شده است تا اکثر کسب و کارهای آنلاین در اتخاذ استراتژی هایی مبتنی بر باشگاه مشتریمداری از یکدیگر پیشی بگیرند. چنین رویکردی منجر به ظهور استارتاپ های شده است که به سرعت مراحل رشد و توسعه خود را پشت سرگذاشته و به موفقیت رسیده اند.
امروزه، فرآیند خرید از فروشگاه های آفلاین به فروشگاه های آنلاین انتقال یافته است. چنین اتفاقی در سایه سهولتی پدید آمده که خرید آنلاین برای مشتریان فراهم می کند. از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
امکان مقایسه قیمت و کیفیت محصولات به سادگی جستجو در صفحات وب.
دسترسی آسان به مجموعه ای گسترده از محصولات در فروشگاه های آنلاین گوناگون.
امکان انجام بهترین خرید با بهترین قیمت و دریافت تخفیف.
امکان مطالعه دیدگاه های خریداران دیگر و اتخاذ بهترین تصمیمات.
خریدی آسان در هر زمان و از هر کجا.
اجتناب از اتلاف وقت.
پرهیز از مراجعه به فروشگاه های شلوغ و پر جمعیت.
سهولت در خرید هدایا و ارسال آنها به آدرس عزیزان.
بی تردید، موفقیت یک کسب و کار آنلاین با تجربه باشگاه مشتری() رابطه ای مستقیم دارد. بنابراین، ایجاد یک فروشگاه آنلاین مبتنی بر استراتژی های باشگاه مشتریمداری موجب موفقیت کسب و کار شما در برابر دیگر رقبا خواهد بود.
برای یک کسب و کار از همه مهمتر آن است که بر باشگاه مشتریو مسائل و استراتژی های مربوط به او تمرکز کند. در دنیای تجارت الکترونیکی نیز تاکتیک های مبتنی بر باشگاه مشتریمداری، نخستین و مهمترین مواردی هستند که متضمن محبوبیت برند و فروشگاه آنلاین شما خواهند بود. بنابراین، توجه به ترجیحات مشتریان، تحویل به موقع محصولات با کیفیت، و ارائه بهترین خدمات از جمله مواردی هستند که برای موفقیت یک کسب و کار الکترونیکی ضرورت دارند. به عبارت ساده می توان گفت که رضایت باشگاه مشتریو حفظ او از مبانی تجارت الکترونیکی به شمار می رود.
با این حال، برخی کارآفرینان هنوز هم از تاکتیک های مربوط به باشگاه مشتریمداری بی اطلاع بوده و در هنگام ایجاد فروشگاه های آنلاین آنها را نادیده می گیرند. در این جا به بررسی برخی از تاکتیک هایی می پردازیم که توسط بسیاری از فروشگاه های آنلاین موفق مورد استفاده قرار گرفته و تجربیات کاربر پسندی را برای آنان رقم زده اند.
1. آگاهی از انتظارات مشتری:
مهمترین نکته برای ایجاد یک کسب و کار الکترونیکی موفق این است که با نیازهای مشتریان خود آشنایی داشته باشید. آگاهی از نیازها و توقعات باشگاه مشتریکار شما را ساده تر کرده و ایجاد راهکارهای باشگاه مشتریمداری را امکان پذیر می کند.
2. ایجاد سناریوهای ساده و موثر:
باید توجه داشته باشید که ایجاد هر گونه پیچیدگی در فرآیند خرید، نرخ تعاملات را کاهش داده و موجب از دست رفتن مشتریان بالقوه خواهد شد. به همین دلیل لازم است که روند خرید را برای مشتریان خود هر چه ساده تر کنید.بطور مثال ایده اصلی شکل گیری فروشگاه آنلاین آمازون خرید تنها با یک کلیک بوده است.
3. طراحی نسخه مناسب تلفن همراه:
آمار ارائه شده توسط نشان می دهد که حدود 90 درصد از کسب و کارهای الکترونیکی کنونی بر این باور هستند که خرید از طریق تلفن همراه، مبنای اصلی تجارت آنان را تشکیل می دهد. به این ترتیب، تهیه و طراحی نسخه مناسب تلفن همراه از ضروریات ایجاد یک فروشگاه آنلاین به شمار می رود.
4. ایجاد یک محیط کاربر پسند:
لازم است که فروشگاه آنلاین خود را بر مبنای تجربه کاربری () و یا رابط کاربری نمائید. به این ترتیب، محیطی کاربرپسند را برای خریداران خود ایجاد نموده و از محبوبیت فروشگاه آنلاین خود اطمینان خواهید یافت.
5. هم آفرینی ارزش ها:
برای کسب و کار الکترونیکی خود یک استراتژی موثر برای حفظ باشگاه مشتریایجاد نمائید. برای انجام چنین کاری، ابتدا لازم است نیازها و انتظارات مشتریان خود را درک نموده و سپس ترکیبی از ایده های باشگاه مشتریمداری خود را در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان پیاده سازی کنید.
6. ایجاد رابطه ای طولانی مدت:
برای ایجاد یک رابطهی طولانی مدت با مشتری، لازم است که خدماتی عالی و تعاملاتی با کیفیت ارائه دهید. انجام چنین کاری، بهترین روش برای حفظ باشگاه مشتریو رقابت با دیگر همتایان به شمار می رود.
7. استفاده از فناوری:
به کار گیری فناوری و استراتژی های دیجیتال، کمک خواهد کرد تا مشتریان از تعامل با شما لذت برده و فروشگاه آنلاین شما نقاط قوت قابل توجهی داشته باشد.
8. ایجاد امنیت سایبری مناسب:
فروشگاه آنلاین خود را به سپرهای امنیت سایبری مناسبی مجهز کنید و خطر قرار گرفتن در معرض حملات سایبری را کاهش دهید. به این ترتیب، قادر خواهید بود که امنیت اطلاعات خصوصی مشتریان خود را کاملاً تضمین نموده و اعتماد مشتریان را به خود جلب کنید.
نکات ذکر شده، تاکتیک های معمول در ایجاد رویکرد باشگاه مشتریمداری برای کسب و کار آنلاین شما هستند. اکنون، این پرسش مطرح می شود که قرار دادن مشتریان در صدر اولویت ها از چه نظر دارای اهمیت است؟
مزایای ایجاد یک فروشگاه آنلاین مبتنی بر باشگاه مشتریمداری:
کسب رضایت مشتری.
ایجاد تداوم در مطلوبیت تجربه باشگاه مشتری().
افزایش نرخ وفاداری مشتریان.
ایجاد ارزش بالای ارتباط با مشتری.
کسب طیف وسیعی از مخاطبین جهانی.
جلب اعتماد مشتری.
بهره جستن از مزایای بازاریابی دهان به دهان.
ایجاد توسعه در کسب و کار.
رسمیت بخشیدن به برند.
بهبود نرخ تبدیل.
تسریع در ایجاد درآمد و بالا بردن آن.
نکات یاد شده از جمله مزایای باشگاه مشتریمداری بوده و اهمیت تمرکز بر مشارکت مشتری، رضایت باشگاه مشتریو تجربه باشگاه مشتری() را نشان می دهند. بنابراین، لازم است اطمینان حاصل کنید که کسب و کار الکترونیکی شما حول محور باشگاه مشتریمداری چرخیده و دارای چشم اندازی است که پیوسته در حال تغییر و تبدیل است.
اکنون که با مزایای استفاده از استراتژی های باشگاه مشتریمداری آشنا شدیم، زمان آن فرا رسیده که روش ایجاد یک فروشگاه آنلاین مبتنی بر باشگاه مشتریمداری را نیز بشناسیم!
1. ایجاد تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه ():
دقت کنید که فروشگاه آنلاین شما حتماً مجهز به تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه یا باشد. یعنی، پروسه خرید را باید به گونه ای طراحی و پیاده سازی کنید که کاربر در حین انتقال از پروسه های آنلاین به آفلاین یا بالعکس در حین خرید خود دچار هیچ گونه وقفه ای نشود و مجبور نباشد یک یا چند مرحله از پروسه خرید را مجدداً تکرار کند بدین ترتیب شما می توانید یک تجربه خرید یکپارچه را زمانی که کاربر از یک کانال به کانال دیگر منتقل می شود فراهم کنید.
پس لازم است در این راستا مطمئن شوید که تجربه خرید از فروشگاه شما بر روی پلتفرم های گوناگونی از قبیل تلفن همراه، لپتاپ، کامپیوترهای شخصی، مک بوک و غیره پاسخگو باشد. طراحی جذاب و ساده فروشگاه آنلاین به مشتریان کمک خواهد کرد تا به شکلی فعالانه با فروشگاه آنلاین شما ارتباط برقرار نمایند.
3. قدردانی از مشتری:
وفاداری مشتریان در کسب و کار الکترونیکی دارای اهمیت بسیار زیادی است. برای ایجاد یک فروشگاه آنلاین پایدار، لازم است هر از چند گاهی از مشتریان خود قدردانی نمائید. برای انجام چنین کاری، بهتر است تجربه ای شخصی و منحصر به فرد را برای مشتریان خود خلق کرده و برنامه هایی از قبیل ارائه تخفیف های فصلی یا شخصی و یا اهدای جوایز و پاداش و غیره را در نظر بگیرید. به این ترتیب، قادر خواهید بود تا در جهت حفظ مشتریان خود گام بردارید. به کار گیری و پیاده سازی استراتژی های حفظ مشتری، نیروی محرکه قدرتمندی برای ادامه کسب و کار شما خواهد بود.
4. امکان دسترسی آسان:
لازم است که فرآیند خرید از فروشگاه ها شما، ساده و لذت بخش باشد. یعنی، روند جستجوی محصول باید آسان بوده و کالاها باید بر اساس قیمت و سایر معیارهای انتخابی، قابلیت فیلتر کردن داشته باشند. به علاوه، سهولت فرآیند پرداخت به شما کمک خواهد کرد تا اشتیاق مشتریان خود را به شکلی طولانی مدت حفظ نمائید. به این ترتیب، فراهم کردن امکان دسترسی آسان برای کاربر، نقش بسیار مهمی در ایجاد یک فروشگاه آنلاین ایفا می کند.
5. روش های پرداخت چندگانه:
در نظر گرفتن چندین روش پرداخت، تجربه باشگاه مشتری() را بهبود بخشیده و فرآیند خرید را ساده تر می کند. به این ترتیب، شرایطی فراهم می کنید تا مشتریان قادر باشند از طریق کارت های بانکی و یا پرداخت نقدی در محل، کالای مورد نظر خود را خریداری نمایند.
6. تحویل به موقع:
لازم است که زمانبندی تحویل کالا به باشگاه مشتریبر اساس واقعیت، برنامه ریزی گردد. به این ترتیب، تحویل به موقع کالا بر اعتبار محصول شما افزوده و موجبات اعتماد و رضایت باشگاه مشتری() را فراهم می آورد. بنابراین، ایجاد یک سیستم حمل و نقل کارآمد، یکی از ملزومات وجود یک فروشگاه آنلاین باشگاه مشتریمدار است.
7. تعهد:
بهترین روش اتخاذ رویکرد باشگاه مشتریمداری آن است که کلیه تعهدات خود را جدی گرفته و به آنها عمل کنید. لازم است کیفیت محصول و زمان تحویل کالا دقیقاً با آن چه وعده می دهید، تطابق داشته و هزینه ها به صورت کاملاً واضح اعلام گردند.
نکته آخر:
همان طور که گفته شد، هر یک از موارد فوق به تنهایی و در مجموع، در ایجاد یک فروشگاه آنلاین با رویکرد مبتنی بر باشگاه مشتریمداری موثر بوده و نقش عمده ای را ایفا می کنند. در دنیای امروز، خرید کردن امری است که مستلزم آرامش و تجربه ای منحصر به فرد است. بنابراین، لازم است کارآفرینان رویکرد خود را بر اساس ایجاد تجربه ای بی نظیر و فراموش نشدنی برای کاربران بنا کنند.
شما می توانید تمامی شاخص های فوق را با استفاده از پلتفرم آنلاین نرم افزاران اندازه گیری کنید.
نرم افزار باشگاه مشتریان
نرم افزار باشگاه مشتریان
برای آشنایی اولیه بر روی 
در این شرایط که حاشیه سود شما و کسب کار شما برای هر نفر خوب و قابل قبول هست در این شرایط شما باید برای بازگردانی مشتری به محل کسب و کار خود اقدامی را انجام دهید . در 
